QQ 25周年：用17076个真实故事讲述品牌的热诚初心

首席营销官

 
作者 | 李东阳
来源 | 首席营销官
QQ对你来说意味着什么？
相信每个人对于这个问题都有自己的答案。
有人说，还记得刚玩QQ那会，觉得好神奇的软件，从开始的学着聊天到后来发表说说再到后来学着传照片，记录学生时代中发生的点点滴滴，记录着青春时代的少不更事，记录着生活中的酸甜苦辣、喜怒哀乐。
有人说，QQ大概是我的青春叭，我记得以前QQ真的是好流行阿，遇见有趣的，聊得来的人都是先加QQ号。
也有人说，我们不敢当面说的话，隐藏在心里的声音，都可以通过QQ表达出来。
......
但无论如何，QQ对于大多数人来说，绝不仅仅是一款聊天软件那么简单，它承载了太多关于青春、关于梦想、关于生活的价值。
从1999年到2024年，QQ如今已经25周岁了。在25周年这个品牌的关键节点，QQ超越商业之外，在收集的1万7千多份关于用户的真实故事里，撷取了两个代表性的片段，去呈现QQ的社交初心，并说了一句“感谢”。

用两个“连接”的故事「感谢你生来热诚」
20多年前，互联网刚刚在中国普及，那时的人们，尤其是年轻一代对“沟通”这个件事怀有极大的热情与热诚。通过彼时刚刚诞生的QQ ，有人看到了外面更广阔的世界，有人因信息的普惠生活发生了翻天覆地的变化，实现了自己的价值。
而这一次，QQ通过两个故事讲述了一个关于“感谢”的故事，一个“感谢你生来热诚”的故事。
第一个故事很长，长到在25年的时光里，他们用QQ连接着山村和外面广阔的世界。

短片《看不见的同学》中，妈妈生病住院却只惦记着教室里的孩子，女儿代妈妈去上课，通过课程上仅有的两名学生，女儿了解了妈妈独特的英语授课方法——通过一次次联络，把学生们见到的更大世界，变成小小讲台上的教材。让山里的孩子，看到更广阔的一切。最终，女儿也懂得了妈妈25年的默默付出。

最终，在妈妈即将结束25年教学生涯，在村小的最后一堂课上。跨越25年的师生情通过QQ再次连接，那些走出大山，看见外面广阔世界的“孩子”，在老师退休的最后一课，再次回到小山村的课堂上，最终完成了一次双向奔赴的爱。
而他们的故事只是QQ数以亿计用户故事的一个缩影。
25年来，QQ见证了无数用户的“初心”、“青春”与“梦想”，以及充满热爱的“未来”。
而第二个故事则是一个特别的关于热爱通过QQ找到彼此而相伴走下去的故事。
故事里的男主人公因受网络大神的影响而走上动漫、游戏的道路，但彼此合作半年多却连面都没见过。在他们的合作遭遇一次次挫折时，大神“黄金之海”终于露出庐山真面目。
这时男主才知道自己的合作人原来是位渐冻症患者。“一个不能动的人，写冒险游戏“在大神自己看来是荒谬的，但在男主发布的英雄帖弹幕区，这却是个十足的热血故事。

最终，在大神励志故事的感召下，许多人与他们对二次元、游戏、动漫有着相同爱好的人通过QQ汇聚到一起，陪伴彼此，乘风破浪。
如果说两个故事有什么共同特点，那就是通过QQ链接彼此，学生们通过自己的努力走到了外面的广阔世界，而大神黄金之海则通过QQ的连接找到了内心的广阔世界。而这也恰恰是QQ的社交初心与价值所在。

把用户推向前台用真实打动人心
在品牌营销中，我们常常看到看到的是品牌中心主义的传播视角。但新时代的营销环境对品牌营销视角提出了新的要求。菲利普科特勒曾言，在新媒介驱动的营销下，企业应将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。
以此来看待腾讯QQ，正是菲利普科特勒营销观的积极践行者。在笔者看来，主要表现在两个层面：
一是将用户推向台前。在品牌25周年的这个重要节点，腾讯QQ并没有站在品牌视角去自嗨，而是挖掘消费者故事，向消费者致敬，用消费者代言，用消费者搞定消费者。

故事里无论坚守25年的村小老师，还是二次元大神黄金之海，他们都是万千QQ用户里的一员，用他们的故事见证QQ品牌25周年，洞见沟通的价值与意义，亦去呈现QQ作为一款社交软件在商业之外的价值——更多人因信息的便捷而受益，这种不逐利的真诚付出，既是互联网能够提供的平等感，亦是社群互助文化的不改初心。
在笔者看来，这不仅带来了营销属性的弱化，更带来了沟通视角的平等化。
二是用真实打动人心。真实从来都是品牌沟通的一把利器。而在腾讯QQ这两个所谓的故事里，我们都看到了所谓“真实”的一面。

《看不见的同学》篇中的村小老师，原型是湘西双塘镇联合村小的赵桂英老师。她的生活、工作都与QQ有千丝万缕的联系；她的QQ空间，也藏着与一届届学生，通过QQ她了解学生们的近况，维持着一段段长达25年的师生情。

《大神》篇中的主角，原型叫做冯锦源（网名黄金之海）。作为一位渐冻症患者以及ACGN多个圈子大神的双重身份，冯锦源坦言：接触网络以后（生活）发生了很大的变化，好像跟原来那种与世隔绝的世界有了一个突然的接近。
过程中，我们看到“沟通”所叠加的温暖意义，它不在是一个抽象的名词，而被师生情、热爱填充出了具象化的、可感知的意义。

25周岁的QQ，从沟通工具到精神领地
用生活的热诚创造品牌共识
时间总能沉淀出价值。对于25岁的QQ来说同样如此。
25年来，数以亿计的中国人在QQ里留下了无数感同身受的瞬间与形形色色的生活，它们构成了无数人历史悠久又充满生命力的精神家园。
我们能感知到的是，25年来，QQ已然完成了从一个单纯的沟通工具到无数人精神领地的价值递进。
在营销层面，围绕QQ25周年的品牌主题“感谢你生来热诚”，除了以上两支感人至深的故事片外，腾讯QQ还依托这一主题打造了一场盛大的“社交”盛宴。

从发布“QQ经典头像首次升级计划”，将经典的像素风QQ头像升级为3D版头像到线下地铁站、网红景点设置互动打卡装置，引导大家一起回到自由的、好玩的、有趣的社交状态，再到线上着力新年场景推出QQ红包玩法，联动腾讯游戏家族推出庆生活动：《王者荣耀》推出了QQ庆生联名皮肤和手Q组团活动，《QQ飞车》定制了QQ25周年赛车和机甲，《元梦之星》为游戏的主广场点缀了龙年QQ新形象，主播们把「幸运鹅」限定套装玩出花……包括《CODM》、《QQ炫舞》在内，共有14款游戏为QQ周年庆推出了各式各样的活动。

在品牌层面，QQ9.0版本的Slogan是“轻松做自己”，在诞生25年后，没有比“轻松做自己”更准确的短语能够描绘这片网络世界的复杂与多样。25年前，人们对社交是好奇和渴望的，而25年后的今天，经历过信息爆炸的洗礼，人们又渴望社交的纯粹与单纯。
25年来，虽然QQ 的用户群体在不断变化，但表达“爱”和“陪伴”的情感需求一直没变。如今的QQ在表象的沟通功能之下，更渴望能让用户把真实的自己注入数字空间，因连接而与现实世界发生美妙的化学反应。
正如两支故事片中所呈现的，那些因沟通、连接而维系的情感，那些因沟通、连接而聚合的热爱与圈子，都构成了QQ的底色。它是一座算法时代的精神家园，信息茧房中孤独的原子们得以重新连结。

而这正是QQ的初心之所在——“轻松做自己”，也是“轻松做自己”的真正要义，更是QQ想要与当下年轻人、广大用户在热诚的生活里所要建立的共识。