一场直播带货16亿，这条内容赛道要“爆”？

运营研究社

作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
来源 | 运营研究社
今年以来，很多人吐槽靠内容涨粉越来越难。数据也正在验证这一点。
新榜数据显示，2023 年小红书涨粉过百万的达人账号有 76 个，较 2022 年缩水近六成；同年，抖音涨粉过千万的达人账号约 17 个，而 2020 年这一数字是 96 个；快手也有类似的情况，2023 全年涨粉过千万的账号有 6 个，较前一年近乎夭折。
一个明显的事实是，达人竞争日趋内卷，新媒体内容创作进入存量用户竞争时代。
另一个层面，内容变现也越来越内卷。“接广告越来越难”早就是业内共识， 2023 年“百万粉达人停更的消息”屡见不鲜。直播电商领域，连薇娅、李佳琦、小杨哥等头部主播的日子都不好过，中腰部主播更难。
难道 2024 年内容赛道就没有值得关注的风口了吗？
不，最近运营社发现一个过去默默无闻的新垂类风口，在最近两年悄悄“起飞”。
2023 年这条垂类赛道中，有素人 UP主 靠“爆改”疯狂涨粉，单月 B站 涨粉 100 万；有腰部 KOL 狂接广告，一个月赚的钱比“打工人”一年还多；还有带货达人，靠直播变现，卖货 20+ 亿元，净利润也有数千万，赚麻了。
涨粉和变现的春风吹到了家居内容赛道。

01
一条视频涨粉14万，家居“爆改”成“流量密码”。
最近很流行爆改，多位网红因造型爆改登顶热搜。他们将反差玩到极致，吸引了不少粉丝。
运营社也要介绍一位爆改博主，不过她爆改的不是自己的妆容，而是父母拥挤的卧室。
@在逃许师傅 是一位小红书家居家装领域的达人。去年，她在小红书发布了首条视频内容，记录“爆改”父母卧室的过程，全长 1 分 47 秒。
24 小时内，粉丝从几十人涨到 6 万+，到第二条视频发布前，累计涨粉超 14 万。截至目前，这条视频获得 27 万点赞、4 万收藏和 8 千多条评论。

爆改前后对比
这条视频内容其实很简单，主要是“断舍离”。博主亲自动手把父母卧室内的床、衣柜、衣架，甚至防盗窗、空调、石膏线都一一拆除，为后续“爆改”做装备。
紧接着，@在逃许师傅 又在后来的 4 个多月里，连续更新了 10 多条“爆改”视频，记录自己装修父母卧室的过程。
从装吊顶、做隔墙、铺地板、改背景墙，每个步骤都用 vlog 做记录。这些简单的装修工作引起了小红书上广大网友的兴趣，很多粉丝化身“云监工”，每周都来看卧室的最新进展。
在卧室装修成功后，@在逃许师傅 也成功转型为家装“爆改”博主，通过家居家装相关内容吸粉 36.8 万，近 120 万点赞。
不仅如此，比涨粉速度更快的是“恰饭”速度。据千瓜数据显示，该博主近 180 天内共发布了 27 篇笔记。其中，商业笔记占比超六成。以一条视频笔记 6 万计算，一个月的商单收入可能已经超过大部分“打工人”一年的收入。

图源：千瓜数据

无独有偶，2023 年靠家居家装内容在小红书、B站 等平台涨粉、变现的达人不在少数。
@嘉伟室内设计 是 B站 2023 年的涨粉黑马之一。他在 9 月 2 日加入 B站，仅用一个月粉丝就突破 100 万，堪称“光速吸粉”。
与 B站 常见的中长视频不同，该账号发布的视频基本在 1~2 分钟，内容主打家居生活知识，包含家居选择、装修避坑、装修知识等。
在他所有视频中，名为《电视裆间》的作品数据最好，直接罗列了选购电视的方法论，最终获得超 700 万播放和 75 万的超高点赞数。

图源：飞瓜轻数

运营社发现，上述两位博主并非个例。2023 年小红书、B站、抖音均涌现了大量家居家装领域的新晋达人。这或许与平台的助推息息相关。
据《2023 年“家生活”趋势白皮书》统计，小红书上家居家装内容蓬勃生长，3 年来相关笔记规模增长了 6 倍，相关笔记的搜索量增长 3.5 倍。
类似的增长也发生在 B站，据 @营销娱子酱 披露的数据，2022 年 B站 家居房产分区 2022 年内容播放量同比增长 5.1 倍，相关内容消费用户规模同比增长 124%。
在抖音，家居分享也一直都是热门内容，在“改造”话题下，与旧房改造相关的视频播放超 310 亿次，与小院改装相关的内容播放量也有 150 亿次，且很多头部爆款内容均诞生在近两年。

02
一场直播带货 16 亿，家居达人赚麻了。
涨粉是一方面，更重要的是家居家装类达人变现也相对更容易。运营社发现，最近两年越来越多用户习惯通过视频内容“种草”家居类产品。

图源：《2023年“家生活”趋势白皮书》

用户有需求就意味着商机和机会。在新兴达人涨粉的同时，另一批扎根领域更久的博主们已经开始变现，“闷声发大财”。
家居家装领域的测评 UP主 @Mr迷瞪 被称为 “B站带货第一人”。他的成长速度有多快呢？
2020 年，迷瞪入驻 B站，发布了第一条视频，此后开始发力家具、家电类产品测评向视频；
2021 年，他重点发力电商带货，全年 GMV 三四千万；2022 年，带货能力爆发，全年 GMV 涨到 7 亿元，是前一年的 20 倍；2023 年，交易额进一步增长，虽然迷瞪未公布真实数据，但外界猜测 GMV 超过 20 亿元，依据是“双11”活动期间用户累计支付金额就超过了 16 亿元。
值得留意的是，@Mr迷瞪 聚焦家居家装领域并非一蹴而就，而是多番尝试的结果。翻看他早期发布的内容，第一条视频聊的是“化妆品的智商税”，后来迷瞪还尝试过商业财经、社会热点等方向，最终选择专注家装赛道。

原因很直接，在入驻 B站 的前半个月中，家居向内容数据表现最好，大部分相关内容播放量都能超过 10 万，最好数据飙升至 40 万，非家居向内容播放量则表现平平。
小红书的家居类达人商业化能力同样不俗。
不久前，@新榜 统计了 2023 年下半年（9月~12月），小红书直播带货累计预估 GMV 前 20 名单。
让很多人意外的是，Top 20 中家居家装类达人占据 5 位，仅次于穿搭达人。比美妆、运动健身、生活、潮玩领域的带货达人数量更多。
上述 5 位达人分别是 @一颗KK、@JoJo爱家居、@ALLEN_GY、@有样美学 和 @野柿子小姐。去年 9 月 ~12 月期间，这 5 位达人的带货成绩都突破了千万元，其中 @一颗KK 更是累计带货超 8000 万元，仅次于章小蕙、董洁、王红权星三位“顶流”。
由此可见，在传统印象中偏小众的家居类达人带货能力不容忽视。
除了头部带货博主，家居家装领域的中腰内容博主也比很多其他垂类博主相对更容易变现，比如上文提到的 @在逃许师傅 仅入局半年多时间，就以不低的价格接了十多条广告。
另外一位粉丝量更低的家居类达人小白（化名）告诉运营社，他将家居好物分享当作自己的副业，即便粉丝不多也可以偶尔接到广告，单月广告收入已经超过一万元。
在运营社看来，家居家装领域的达人变现能力强的因素来自多方面。
一方面，相关博主本来就主攻产品测评，内容与“种草”强相关，粉丝对广告的友好度相对较高，所以更容易被品牌青睐；另一方面，家居家装行业的品牌电商进程相对服饰、化妆品领域晚一些，赛道没那么内卷，仍有很多红利和流量在被持续挖掘。而且家居家装涉及很多大件商品，用户决策链条较长，更需要专业博主给出指导意见，所以也更需要被种草，相关商家也愿意投广告。

03
家居内容火爆，哪些达人在涨粉变现？
运营社还洞察到，家居家装赛道下爆款内容制造者和头部达人在内容生产和带货模式上有一些共性，我们罗列了三类常见的账号类型，看看哪些类型的达人在涨粉和变现，以供内容从业者参考。
①房屋爆改，内容吸睛更容易涨粉

“爆改”本身就是最近两年全网最热门的关键词之一，家居家装类博主则聚焦“老房爆改”、“庭院爆改”、“卧室爆改”等内容。由于“爆改”前后反差巨大，所以视频吸睛能力突出，常常一条视频就能获得巨额流量。
上文提到的 @在逃许师傅 就是这类内容的红利受益者。她不仅在小红书上赚得“盆满钵满”，后来还把同款视频发布到抖音，实现了一条视频 586 万点赞，播放量至少数千万，堪称爆款中的爆款。
另外，由于“房屋爆改”的过程往往需要一定周期，也就意味着相关内容可以像连续剧一样持续更新。观众则会对“爆改”后续走向产生好奇，从而也更愿意关注博主，为后续“追剧”做准备。
所以这类达人是所有家居家装赛道中最擅长制造爆款内容，最容易实现粉丝增长的博主。他们的内容主题明确，视角以记录和还原为主。
②好物测评，种草+带货更直接

与“爆改”类博主主要记录房屋改造的过程不同，测评类达人则聚焦产品测评和安利。
他们中有人擅长科普内容，教粉丝如何选家居产品，比如 @Mr迷瞪、@嘉伟室内设计。也有人从生活体验出发，安利自己喜欢的好物，有时也会根据粉丝的喜好测评相关产品，代表达人包括 @卡门卡卡_、@一颗KK 等。
这类达人制造爆款内容的能力以及涨粉的表现相对不那么突出，但因为本身内容与安利相关，所以距离“种草”、带货更近，变现能力也更突出。最好的证明是上述多位达人都在各自平台做出了单场直播带货千万甚至过亿元的惊人成绩。
③roomtour，像探店一样做家居内容

第三类博主的内容主题也很明确，即 roomtour，更具体的解释是以 vlog 的形式展示不同房子的设计、装修风格。比如抖音达人 @100个中国女孩的家，她就是以短视频做 roomtour，立志拜访 100 个女孩，记录 100 个不同的房子；@欢姐探别墅 则聚焦农村别墅 roomtour。
这类账号解决了粉丝们对“别人家的好奇”，这个家可以是网红的房子、土豪的别墅、也可以是普通“打工人”的住宅，粉丝们也可以根据其他人的装修风格获得灵感和好物推荐。
该类博主变现也相对多样，既能直接带货、接广告，也可以做“水下种草”，在 roomtour 中插入产品，有时候很难分辨究竟是广告还是博主的真心安利。

04
在运营社看来，只要老百姓们还有一颗“让家变得更温馨、美好”的初衷，家居家装类内容就会一直受欢迎。
对内容创作者而言，这个普罗大众都存在的共同需求意味着涨粉红利和变现机会。但最终随着入局的达人数量增长，也终将难以避免“内卷”，最终拼的还是谁能制造更优质的内容，更好地服务粉丝群体。