天然护肤没市场了？自然堂科学营销破局，自然更有高科技

新锐品牌研学社

来源：新锐品牌研学社
曾经爆火的天然护肤这几年不吃香了。
一个是前几天宣布破产的The Body Shop（美体小铺），一个是前两年大面积退出中国市场的悦诗风吟（innisfree），以及数个主打草本概念的曾经的头部化妆品品牌如今默默无闻。
天然护肤代表了一个时代。The Body Shop因“纯素美妆”的定位爆火，并发展为全球大型连锁护肤品牌；最火的时候悦诗风吟上海旗舰店一度成为年轻人打卡圣地。
天然护肤的命运转变背后，是中国消费者护肤时代的演变：从自然护肤到功效/成分护肤到科技护肤。长久以来，天然护肤自带 更自然、更健康 的用户心智，到了功效/成分护肤时代，天然护肤成分就逐渐沦为功效存疑的落后成分。
天然护肤在主打功效/成分的品牌挤压下一退再退，最终，曾经最被消费者追崇的天然护肤时代退潮。
天然护肤真的不行了吗？我们认为，天然护肤具备极大的心智优势，加以创新，现在恰恰是天然护肤复兴的好时代。
护肤时代的演变本质上是消费者护肤认知的变化，对于护肤，消费者高度介入。
OIB.CHINA将行业按照品牌竞争程度和消费者介入程度分为4类：
低竞争、高介入：
消费者高度关注，行业竞争度低，比如医药行业。
高竞争、高介入：
消费者高度关注、行业竞争激烈，新消费品基本都在这个领域。
高竞争、低介入：
产业开始进入成熟期，消费者发现品牌/产品区别不大，所以关注度不高，但行业竞争度高。
低竞争、低介入：
这个时候产业熟透了，消费者不关心用什么品牌，行业竞争度也不高，比如差异化很小的家用调味料盐等。
新一代消费品都处于“高竞争、高介入”阶段，用户高度关注，从而行业形成了5类用户人群：创新者、早期采用者、早期大众、后期大众、保守者，他们分别是品牌发展的早期市场和主流市场需要突破的关键人群。
如果产品无法获得创新者、早期采用者这些意见领袖的推荐，就很难突破早期市场，进入主流市场，这是一个新品牌/新产品成为主流品牌必须要跨越的用户鸿沟。
基于多年新消费品战略咨询与品牌孵化经历，OIB.CHINA总经理吴志刚提出了科学品牌打法和科学营销方法论。
所有消费品要进入主流市场成为长效品牌，最终都会走到人群跨越阶段，如果没有科学产品、科学营销，品牌都不可能在原点用户心智中扎根，更无法跨越鸿沟。
1.从品类角度来说，对于消费者高介入型商品（如3C产品、美妆、汽车等），消费者对知识的需求更专业，需要更科学的知识进行沟通。
2.科学营销利于品牌打破即有的市场框架，因为科学创新让低关注商品转变获得高关注。
3.几乎所有品牌从原点用户阶段向大众用户阶段跃迁的时候，必须运用科学营销。
在消费者角色划分中，优先影响创新者和早期采用者，再向早期大众、后期大众、保守者层层渗透。
4.有和无科学营销，决定品牌或产品长期与否。
如今多数网红产品快速炒爆，也迅速垮掉，原因在于借助流量运气的销量，未能有品牌扎实的科学沉淀。
5.科技品牌是整个时代的心理需求。
资讯特别透明的自媒体时代，消费者需要资讯平等。品牌的科学性，是具有公信力可信度的基础，是时代的主流。
光有技术，不等于科学品牌。科技如果没有科学的拆解，则不能完成消费者沟通和认可。科学技术+科学积淀=科学品牌，这是科学营销独有的承接效能。
OIB.CHINA在2023年度，携手自然堂，以“科学产品”理论重新定义自然堂战略新品极地圣水，用“科学沟通”助力新品高效链接用户、以“科学营销7个1”行动在原点用户心智中扎根，并实现人群跨越。
下文将分享自然堂如何做科学营销：
1. 科学产品P（Product）：需求清晰、特征明确、优势突出、利益直观
2. 科学沟通C（Communicate）：吸引关注、勾起兴趣、说服购买、刺激转化
3. 科学营销M（Marketing）：深度影响、广度覆盖、强度传播、跨越鸿沟
4. 科学品牌B（Branding）：营销组合拳，实现品牌型增长
项目背景
自然堂，作为国货头部护肤品牌，10年研发投入，寻得喜马拉雅极地酵母喜默因。2023年5月喜默因成分上市，作为具备多维度抗老实力的中国原创成分，喜默因为消费者提供了抗老的新选择。
但与此同时，作为一种新成分，喜默因上市后遇到市场教育的困境：
1. 突围难：喜默因与其他主流成分竞争中，如何建立竞争优势？
2. 表达难：如何向消费者解释清楚喜默因是什么？
3. 取信难：如何让消费者相信喜默因有效？
4. 增效难：喜默因如何帮助自然堂提升品牌科技前沿形象？
8月份自然堂找到OIB.CHINA，在本次自然堂喜默因项目服务中，OIB.CHINA为自然堂提供了科学营销服务一一让喜默因优势突出、沟通明了、形成心智，推动品牌长期增效。
OIB.CHINA
《PCM-B科学营销编码系统》方法论
什么是科学的，什么是不科学的？过去直接强调结果的广告“白大夫白白白就是让你白”、“羊羊羊恒源祥”、“珀莱雅深深深，深层补水专家”，就是没有讲科学的，只告诉你结果，就像医生只给病人开药，不用解释原因。
但今天的消费者是理性的，逐利的，即追求功效，知其然还要知其所以然，只接受科学的产品。
OIB.CHINA认为：科学营销，是通过为品牌树立可检验标准、建立有序知识体系的方式，兼顾深度和广度传播，让品牌专业价值被表达和释放，赢取消费者信任的科普营销体系。
OIB.CHINA提炼出科学营销的5大金标准：需求清晰、机理明确、证据严谨、沟通简单、传播高效，构建指向性强、可科学验证的护肤知识系统，并且广泛让大众认知和接受。

科学营销的难点在于科学很难被大众认知。科学营销让创新被接受，就是编码和解码科学产品的过程。
围绕大众认知实现语义编码，是科学营销的关键。讲科学原理，变成消费者能理解的语言体系，从而跨越鸿沟。
OIB.CHINA作为自然堂品牌战略服务商，基于PCM-B科学营销方法论，运用了科学产品方法NFABE和科学营销方法，构建自然堂喜默因清晰的产品知识系统，借助科学营销实现喜默因的原点人群破圈。
OIB.CHINA原创的《PCM-B科学营销编码系统》方法论：

科学产品 P（Product）
自然更有高科技
以自然堂喜默因为例，喜默因作为独家的全新科研成分面市，落实到科学上，需要建立可检验的有序知识系统。
OIB.CHINA科学营销方法论第一步，基于科学产品方法NFABE构建清晰的产品知识系统。
N需求清晰：通过赛道分析、用户访谈、社交媒体语义分析，喜默因锁定人群、场景、痛点为25-35岁都市白领，解决伴随肌能下滑以及生活环境复杂需要应对的多种衰老问题。
F特征明确：从核心成分、科技与工艺、作用机理等方面出发，来自喜马拉雅的喜默因，最前沿的发酵科技，8大元素群，601种成分，实现多靶点抗老。重点传达出解决肌肤问题的途径，细胞调节通路、靶点通路，构建肌理系统。
A优势突出：我们类比行业内多种主流成分，不断挖掘喜默因的竞争表达，明确竞争对象。喜默因，类比玻尿酸属于非生物合成；类比医美属于非侵入式；类比刷酸属于非剥脱式；类比玻色因属于非单靶点功效；类比A醇非敏感刺激；类比国外酵母非国外成分。
从源头上多靶点根源抗老，形成强竞争表达，理念领先、功效领先、技术领先，构建强的转换理由，形成领先优势。
B利益直观：新成分希望得到消费者的青睐，关键要有显性可感知的变化。喜默因激活KI67新生因子产生，促进1型胶原蛋白生成，多靶点维稳，具有5倍新生力，能够实现全面年轻。
E证据可信：我们联合自然堂研发中心研发团队，深度挖掘和筛选，寻求系统全面的证据链是促进购买的关键。
喜默因拥有“591%新生因子（vs 二裂酵母11倍），+67%I型胶原，28H表皮修护，+177%表皮细胞增加”的功效数据，并且通过“美修全绿、96%植物来源、革新标准，0酒精、0香精、0色素、0尼泊金酯防腐剂”的安全验证，拿下17项科学专利成果和中科院的合作支持，受到《了不起的中国成分》和李佳琦一致推荐。
基于这几点，我们共创出超极酵母喜默因的全新定义：
喜默因
是自然堂针对女性抗老过程中的综合肌肤问题和肌底细胞更新问题
产自世界第三极喜马拉雅极地自然环境
采用第五代发酵技术研发的新一代抗老科技成分
从根源出发，多靶点抗老
肤质能全面持续改善提升
令细胞5倍新生，28天嫩滑细腻，逆转衰老
众多皮肤科学专家与李佳琦一致推荐

科学沟通 C（Communicate）
坚守自然基因：喜马拉雅
自然堂在科学营销的品牌升级中，非常正确的一点是，坚守品牌的自然基因：喜马拉雅。
科学营销并不排斥天然，天然护肤的优势应当借以科学的力量放大，成为更具天然特色的高科技。
多年以来，自然堂以喜马拉雅的植物、矿物、冰川水等自然资源为灵感，赋能产品的研发创新，喜马拉雅成为自然堂的品牌基因，喜默因也是自然堂基于喜马拉雅山脉的极地微生物菌种，通过基因测序技术分离出558株极地菌种，建立的喜马拉雅特色菌种库中优选的1株。
喜默因本身自带极地环境的基因优势，且通过科学筛选得出。在科学沟通这个环节，我们关键是坚守喜马拉雅基因，并将喜默因科技力明晰放大。
喜默因科技成分的全新定义，推动新品自然堂极地精华露（极地圣水）产品沟通体系构建，形成易于与消费者高效沟通的产品语义。
1. 一个产品昵称：极地圣水——来自极地喜马拉雅的大自然馈赠
2. 一句话卖点：1夜焕新，28天全脸年轻（28天+48%紧致，+42%修护，+41%透亮）
3. 超级成分：超极酵母喜默因，10年自研成分
4. 超级肌理：多靶点根源抗老（601种活性分子，+591%促进ki67，+67%促1型胶原）
5. 核心优势：第五代发酵科技，中国人自造酵母成分、国货发酵水。

基于大众认知打造产品沟通系统，围绕核心沟通话语构建多重产品触点，包括直播间话术与手卡、终端话术、种草brief、详情页、产品包装等。

科学营销 M（Marketing）
跨越鸿沟“7个1”
OIB.CHINA用户增长策略模型显示，消费用户分为创新者、早期采用者、早期大众、后期大众、保守者五类人群，其中创新者和早期采用者属于意见领袖。
科学营销即是科普过程，品牌早期市场的科学营销，需以意见领袖人群为原点，逐步扩圈，跨越认知鸿沟，实现从早期市场向主流市场迈进。

为此，OIB.CHINA帮助自然堂提炼出第五代发酵科技的产品核心竞争力和多靶点根源抗老的核心卖点，围绕用户增长策略构建自然堂喜默因科技营销7个1：通过1个专家组、1本白皮书、1场发布会、1篇学术论文、1条TVC、1次头部带货、1个内容阵地，营销组合拳，从创新者向大众迈进。

1个专家组：发酵科技护肤专家组
自然堂×世界顶尖皮肤科专家、微生物学者建立全球首个喜马拉雅【根源抗老】专家小组，奠定整场科技营销的行业核心大脑基础。

1本白皮书：第五代发酵技术白皮书
白皮书作为专业核心输出载体，基于行业专家发酵技术代际划分，确立喜默因“第五代发酵技术”引领性，明确了喜默因在研发技术层面的绝对前沿竞争优势。
1场发布会：喜默因根源抗老科技发布会
发布会是核心的营销策略行动。
以权威发布赢得B端信任，深度沟通核心KOL，撬动C端势能。
上半场（专家分享&权威研讨）：皮肤科学与微生物发酵领域专家联合背书。
下半场（产品亮相&达人品鉴）：达人亲测试用，到场科普。

1篇学术论文：中国核心学术期刊《日用化学品科学》刊登论文
第五代发酵技术白皮书被严谨、权威的数据库“三驾马车”中国知网、维普网、万方数据同步收录，拔高喜默因技术和成分的学术价值。

1条TVC：《与时光较量》科技宣传片
头部专业博主基础颜究创立者三亩大叔走进实验室，溯源喜默因科技与成分，实现科技出圈。
1次头部带货：李佳琦、虞书欣、赵露思
头部主播+明星空降直播间带货，力推战略产品，放大科学营销成果对C端的影响力。
自然堂极地圣水，在李佳琦直播间节前首发销量破万套，首发即售罄，双11销量累积破15万套。

1个内容阵地：小红书《发酵护肤公开课》
专业内容输出沉淀，转化C端内容，社交媒体话题持续引爆，推动品牌技术种草和单品转化，撬动流量。

科学品牌B（Branding）
自然堂科技营销，在成分层面重塑喜默因“多靶点根源抗老”核心价值，技术层面划分“第五代发酵科技”的前沿技术引领性，抢占抗老竞争高地。根源抗老和第五代的优势表达，强化喜默因成分在抗老效果上的彻底说服力。
OIB.CHINA科学营销，帮助喜默因站实国货科技、自研成分的优势，助力自然堂在消费者心智中打造科学品牌的心智。
服务期间，自然堂小红书搜索指数提升141.9%、护肤赛道品牌排名上升6位、活动总曝光1.4亿。2023年双11电商销售达成率118%、电商全平台均列国货前三、各大榜单多项登顶、新品极地圣水斩获多项榜单TOP1。

新品极地圣水京东新品交易榜TOP 1、小红书国货榜单TOP 1、小红书站内抗老精华水声量国货TOP2、登上新浪秋冬抗老护肤榜，获肌活焕新精华水大奖
2024年自然堂全新战略3.0，以“成为中国第一、世界领先的科技美妆企业”为新愿景。伽蓝集团更名，放大自然堂影响力，拉动集团品牌矩阵打造。喜默因的科研竞争力，实现品牌型增长，进一步巩固自然高科技品牌心智，将带动全品牌全集团实现国货美妆排头兵的又一次向上纵越。

结语
科学营销是美妆行业的发展必然趋势，作为国货头部品牌，自然堂率先在科学护肤的趋势上布局。此次OIB.CHINA为自然堂自研成分喜默因建立科学肌理，树立行业竞争地位，在双11为品牌和产品寻找新一轮势能，成功推爆新品极地圣水。一步步带动自然堂品牌，从自然科技向自然高科技品牌迈进。
任何品牌想在今天的市场环境下突围、成为长期品牌，都应该向科学品牌转型，OIB.CHINA已经形成高效的科学产品与科学营销方法，助力美妆品牌更高效地开展科学营销，打造科学品牌。