直播电商驶入深水区，“小杨哥”们逃离直播间

卡思数据

来源：卡思数据
“辛选没有大家理解的那么赚钱！”
38节大促结束一周后，快手头部主播辛巴突然宣布要淡出带货直播间。此前，他完成了龙年首播，第三方数据显示，这场直播上架了近200款产品，累计销售额超5.4亿元。
据辛巴公开的开支情况，辛选每年要支付4860名员工的工资11亿多，房租水电费开支2亿多，给平台赚钱20多亿等。在这些开支的叠加下，辛巴觉得一年下来“基本上就白玩”。经过思考，他决定沉淀两年去学习人工智能。
无独有偶，抖音粉丝量过亿的主播@疯狂小杨哥 也提到将继续减少带货直播，更多地做娱乐直播和其他工作，比如电音节、音乐节、影视项目甚至小杨甄选的线下实体店。在此之前，小杨哥还因掉出《抖音带货主播月榜TOP20》登上微博热搜，他的解释是“带货直播次减少”。
对超级主播来说，“停播”或者“少播”并不罕见，辛巴、李佳琦都曾销声匿迹数月，罗永浩早在2022年6月就急流勇退，转身创业，每周基本只直播一次。
两年前，卡思也曾分析过超级主播降低直播频率、一线主播“大撤退”等现象，并尝试解释原因。而近期“隐退”消息的看点则是，主播本人亲口说要“减少直播”，相当于“官宣”。
凭直播实现人生和事业进阶的大主播们为何纷纷“隐退”？是迫于无奈还是战略转移？当直播电商行业驶入深水区，头部公司如何瞄准下一个时代机遇？

逃离深水区，“小杨哥”们探新路
辛巴的“隐退”早有筹谋。
2020年底的“糖水燕窝”事件后，辛巴被平台短期封禁，次年3月才重新开播。也是从这一年开始，辛选加速“去辛巴化”。
2023年，辛巴几乎只在618、双11、年货节等重要大促节点开播。
在今年3月的一场直播中，谈到未来的规划时，辛巴表示直播带货赛道已经没有能让他兴奋的东西了，因此想暂停直播，沉淀两年去学习人工智能，以后如果还想干直播带货，会选新赛道重新开始。
辛选集团是直播电商行业头部公司，据公开数据，2023年其总GMV超500亿，2018-2023五年的总GMV超过2000亿。
辛巴能够放心“离开”直播间，也是因为扶持了可靠的新主播承接流量、担当大任。
辛巴很早就开始培养徒弟，并频频与徒弟（赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮等）同台直播，为他们引流，其中，女弟子@蛋蛋 已积累9500万粉丝，是快手平台粉丝量第二的带货IP，仅次于辛巴。

赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮的快手主页截图

同月，被部分媒体看作“第二个辛巴”的小杨哥，也在一场直播中宣布将停播2-3周的时间，目的是“为了集中精力拍摄影视片”。
小杨哥还透露，今年将减少直播带货的场次，会把更多的精力放在自营品牌和公司事务上，同时还会继续筹办电音节和音乐节等活动。此前，三只羊集团已宣布5月会在合肥举办“DXYG-VAC”电音节，1.7万张票在30秒内售罄。
据统计，小杨哥今年直播的频率大约是一周一次，今年2月仅在2月2日、2月3日和2月29日进行直播，仅有一场带货直播，剩下的都是娱乐直播。在38节大促期间，小杨哥在3月2日进行了一场美妆服饰专场直播，观看人数接近4000万，预估GMV在5000万-7500万之间。
今年央视播出的3·15晚会上，疯狂小杨哥及旗下主播曾带货的梅菜扣肉遭曝光，三只羊集团表示会对消费者进行提前赔付，但相关舆论风波发酵对其信誉的影响并不小。
近期，有消费者宣布将起诉三只羊网络和梅菜扣肉的生产厂家，要求退一赔十，同时赔偿精神损失费1元，目前该案已经得到有关部门的立案受理。
作为头部主播，小杨哥们享受了流量红利和粉丝簇拥，也背负了更多的舆论压力，必须时刻求变以对冲掉自身的危机感。
小杨哥曾说，现在的他不仅是为了自己在直播，更多的还是被背后的团队在推着前行。三只羊集团目前有数百名全职员工，同时线上还有一万多名兼职剪辑师。
在2023年的一场直播中，小杨哥的一番发言也曾引起网友围观——“别发大财，发那么大财干什么，我和你说发小财是最快活的，不要发大财！你发大财了，你要想想这个财怎样才能长久，发小财差不多够自己用，知足常乐。”

矩阵、出海、综艺：头部公司何去何从？
如果直播电商上半场是商业模式的跑通和大主播个人IP的打造，那么，下半场比拼的则是通过供应链、服务方面的优势，持久地留下消费者。
自2022年开始，头部公司逐渐脱离了只依靠一个当家主播带货的商业模式，也不只依靠单一平台的流量，而是“多条腿走路”。目前业内头部公司在主直播间之外的业务布局，卡思认为大致有4个方向：
第一是不再依赖个人或明星IP起量，主推店播模式，培育多平台、矩阵化直播间，甚至建立机构账号的直播间，打造集团的品牌价值。
比如，2022年以来，美腕陆续在淘宝开设了新直播间@所有女生、@所有女生的衣橱 ，扶植新主播，并为主播开设小红书等社交媒体账号。
除美腕、辛选外，多数头部公司选择在多平台开展常态化直播。
遥望从2019年以快手为起点，先后孵化了瑜大公子、雪宝等一线主播，又签约王祖蓝、贾乃亮、张柏芝等明星布局抖音直播，并于2022年下半年在多平台以“遥望XX站”的名义建立了机构账号，目前已实现抖音、快手、淘宝、B站、小红书等新流量平台的完整布局。
交个朋友则从抖音横向扩展到了淘宝、京东等平台。2020年4月，罗永浩在抖音开播，交个朋友逐步布局了多品类矩阵账直播间。2022年双十一前夕，交个朋友进驻淘宝，2023年5月，入驻京东，10月在淘宝开设酒水垂类直播间。截至2023年底，交个朋友已打造30个矩阵直播间。其财报显示，2023年，公司靠“朋友云”平台实现了直播电商的数据化和智能化，净利润大增6倍。
和交个朋友类似，东方甄选早已打造了全品类直播间。
2022年6月，东方甄选在抖音爆红之初，就已建立矩阵账号，包括图书、个护美妆、文创、母婴等多个领域。2024年1月，从东方甄选独立出来的新账号开播，也并没有直接用董宇辉个人名义，而是叫@与辉同行 ，并采取老带新模式，给了新主播很多出场表现的机会。

@与辉同行 抖音直播截图

第二是做自营电商平台，定位类似山姆会员店。
东方甄选成立仅4个月时，公司就推出自营产品，半年不到便上线了自有APP，2023年7月，东方甄选自有APP又开通了直播业务。
东方甄选想要打造的是一个线上版“山姆”商城。东方甄选前CEO孙东旭曾在直播时解释，东方甄选APP有三个定位，一是做甄选好物平台；二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。
俞敏洪透露，截至今年1月，东方甄选APP的注册人数达到了360万人，且基本没有花太多的成本，同时APP的付费会员已接近20万人，付费会员人均每月消费800元左右。
不过，做自营电商平台注定是一条投入时间更多、人力成本更高的路，会增加盈利压力，东方甄选APP究竟能走多远，犹未可知。
最新财报显示，截至2023年11月30日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达到1587人，其中供应链及产品团队达到643人。从供应链到人员扩招等一系列动作，使得东方甄选营收成本快速增长，而毛利率快速收缩。2023年6月1日-11月30日期间，其自营产品及直播电商分部的毛利率为32.9%，上年同期毛利率为42.5%。
第三是出海，从国内跳转到国际平台，谋求更大的市场增量。
在海外，交个朋友布局最早，辛选和三只羊的效率似乎更高。
2023年5月，辛选集团以泰国作为起点正式登陆海外，直播中辛巴团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等泰国当地特产。第三方数据显示，全场销售额超8.3亿元。
辛选出海是去海外找低价供应链，和当地的供应商、品牌等合作，三只羊则是选中了一个新的大众消费市场。
三只羊等直播机构则将Tiktok作为出海的首要阵地。作为字节跳动旗下的产品，TikTok已成为全球访问量最高的社交平台之一。截至2023年底，TikTok拥有超过16.77亿用户，其中月活跃用户为11亿。
在市场选择上，小杨哥和辛巴都将东南亚作为出海的第一站。2024年1月，三只羊网络与新加坡本地达人@shop with sasax 合作完成了首场直播带货，销售自有品牌小杨甄选和合作品牌，创下TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，但未公布具体数字。
瞄准东南亚的原因不难理解，该区域用户规模足够大，且对直播带货模式的接受度较高。
2021年，Tiktok就开始在印尼试水电商，而后在泰国、马来西亚等东南亚国家开展业务。据Yipit Data发布的数据，2023年TikTok全球电商GMV约为136亿美元，其中东南亚地区贡献值超90%，其中印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚的GMV占比分别为28%、22%、17%、12%、11%。
但面对不可控的全球市场，在TikTok上做直播，也面临诸多挑战。
据FastMoss研究院统计， TikTok 上的电商销售额，80%由达人挂链，只有 20%是直播带货和商城。尤其离开东南亚市场，进入美国市场等，直播带货的接受度将会更低。此外，直播机构还面临跨国效率管理等本土化难题。
第四是做内容以挖掘和扩大IP影响力，寻找直播之外的业务增长点。
在直播电商行业的头部公司中，美腕的优势之一是做内容，近4年也在尝试围绕李佳琦IP和直播行业制作综艺节目，收获了一些成果，比如《所有女生的offer》《所有女生的主播》《奈娃家族的上学日记》等，豆瓣评分均不低于7.5；今年则将主播们的年终述职报告拍成了微综艺，热度不减，在小红书平台的单集平均赞藏量超过1万。

图源：豆瓣

2023年，遥望科技和海西传媒联合出品了综艺《种地吧》，展示从耕种、收获到售卖的农场运营过程，大众口碑尚佳。今年，遥望宣布会在综艺和短剧上多加投入。目前，遥望仍有《现在请开播》《顶级大厨》等20部待上线的节目，同时在短剧领域已完成20多部短剧，正为储备IP做更多的内容开发。
第五是从To C 扩展到To B 业务，做企业的技术服务商。
谦虚在这条路上走得较早，也较为持续。2019年，谦寻自主研发首个行业SaaS服务平台羚客，2023年，谦寻发布全新AI智能版羚客系统，帮助达人直播间和品牌提升销量，加强业务合规。同年8月，谦寻推出AI数字人直播服务，尝试为企业解决优秀主播难复制、直播运营成本高等痛点。
直播电商行业浪潮退去后，跻身企业家的大主播们，站上了更高也更为凶险的位置，要面临的考题随之转变。头部主播淡出直播间是大势所趋，与此同时更多新主播还在排队“上位”。2024年会有黑马闪现吗？卡思仍然保持期待。