“疯狂小杨哥”入局短剧，抖音一哥不卖货了？

电商在线

文｜刘奕琦
编辑｜斯问
来源 | 电商在线
头部主播做直播带货有多赚钱？行业人士曾打过一个有趣的比喻：看他们带货就像是在看一台齿轮疯狂转动的印钞机。
以三只羊为例，《合肥日报》报道称，2023年他们营业额近150亿，如果用20%的抽佣来粗算利润，疯狂小杨哥和他的团队相当于一年疯狂揽金30亿。面对如此高的收益诱惑，小杨哥却从去年开始明显放慢了带货的频率。先是从原先的一周两播，改为一周一播。截至发稿前，距离小杨哥上一次直播已经过去了24天，最后那场直播他甚至压根没有带货。
在直播带货行业刻意掉队的小杨哥，瞄准了另一个新赛道。
4月16日，三只羊剧场官方账号在抖音平台发布了首条内容。精致的妆容、华丽的扮相、北欧风的布景，简单几张照片所概括的核心信息就是：疯狂小杨哥正式官宣进军短剧市场了。
虽然并没有亮相开机现场，但小杨哥也透过宣传视频向兄弟们喊话，声称拍短剧的目的是想“努力去做难而正确的事情”。
头部MCN公司“三只羊”拍短剧，并不算是一件出人意料的事情。一方面，创始人小杨哥就是凭借拍摄家庭短剧出圈的，他也曾对外表示自己的梦想是成为一名喜剧演员，希望拍周星驰的喜剧电影。另一方面，继短视频和直播后，短剧如今已经成为了内容平台的新流量密码。从“到底谁在看”变为“谁看谁上头”，今年过年期间的一阵短剧风潮，也让不少年轻人彻底改变了对土味短剧的偏见。

从宣传视频来看，三只羊所拍摄的这部短剧名为《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，大概率是一部面向女性群体的“女频”短剧，“兄弟们”并非核心目标用户。定位的拍摄场景为合肥滨湖富贸大饭店，抖音榜单显示该酒店为合肥豪华酒店人气榜第一名。“替嫁”、“大佬”‘、“豪门”，这几个信息无疑都属于打开短剧流量密码的关键钥匙。
事实上这并不是三只羊拍摄的首部短剧。从去年年底开始，三只羊网络就已经推出短剧专题。目前上线的两部短剧分别是《反贪风暴》和《让我再爱你一次》，11集总播放量约为7000万次，数据上的表现不算突出。

反观三只羊的带货主战场，从今年三月就一直深陷舆论风波。
货品端，曾上架的“御徽缘梅菜扣肉”就被315点名批评曝光。小杨哥直播间，不再像之前一样“一片兄弟情”。而多了不少关于“槽头肉”的反讽声音。不久前，市场监督总局也宣布将在7月1日正式实施《消费者权益保护法实施条例》，相关领导在会上表示直播带货时应该明确“谁在带货”，“带谁的货”。这无疑是给三只羊敲响了一记警钟。
达人端，热度仅次于大小杨兄弟俩的“首席徒弟”小黄，也疑似将永久停播。而小杨哥本人也明显降低了露出频率，2024年至今个人账号仅发布2条短视频内容，距离上一次开播已经过去24天时间。小杨哥也曾在直播间里透露，已经在为退居幕后做铺垫了。
选在这个节骨眼上官宣入局短剧，一方面是业务拓展所需，另一方面也透露出头部达人带货业务滞缓后，“三只羊”所面临的增长压力。站在行业的角度来看，原先短剧市场里的玩家主要是有拍摄经验的影视类公司，和手握剧本资源的网文类公司，以达人孵化和直播带货为主营业务的MCN的下场，又释放了哪些新的信号？

直播带货受阻，靠短剧孵化新“徒弟”
在《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的开机仪式上我们可以看到，演员的班底主要由“三只羊”内部达人构成，海报上列出的8个演员，有7个前缀上带有“三只羊”字样。饰演男女主角的分别是三只羊小七和三只羊周琦峰。
据《电商在线》观察，这两位主演此前在直播间里时常充当助播角色，已经具备直播带货的经验，与大小杨哥也有不少的互动。以周琦峰为例，和小杨哥互动时，因为一句“给个面子”，被粉丝们称为“面子哥”。如今，抖音账号粉丝量超过100万。去年11月，在三只羊网络开播一周年活动上，周琦峰被大杨哥钦点为三只羊内容生产总导演。网传小七是三只羊旗下的美妆主播七老板，但事实上并非如此，而是三只羊内部的一名汽车品类主播。

（和大杨哥互动的两位短剧主演）
和辛巴一样，三只羊的达人孵化模式中，有明显的师徒制基因。小杨哥一共有6名徒弟，分别是小黄、七老板、乔妹、嘴哥、卓仕琳和陈意礼。除了七老板有美妆行业背景，其他的基本是娱乐主播出身，缺少明确的品类标签。但只要一声“师傅”就能让他们快速搭乘上直播带货这辆顺风车。
三只羊企业介绍里显示，公司一共有300位主播达人。如果将这些主播划分层级，徒弟无疑是金字塔的顶端角色。大小杨哥提携徒弟们的方式简单粗暴，就是时常在短视频和直播间里和他们同框，也拜托直播间的兄弟们“多多关照”。
从去年年底开始，小杨哥在收徒上 明显低调了不少。原先对外声称一年要招12位徒弟，直到今年也只完成了一半的目标。关于“徒弟和师傅”两者之间的绑定度上，也没有之前这么紧密。
从收徒仪式上就能看出变化。2023年9月，小杨哥将卓仕琳纳入麾下时，双方在直播间里举办了一场颇具戏剧化的仪式。师哥师姐在身后站成一排，头顶的牌匾上写着“一生一世兄弟们”的字样，一声礼炮响后，卓仕琳朝着直播镜头抱拳作揖。到了2023年12月陈意礼的收徒仪式时，小杨哥只是在直播间里口头默认了一句。

（卓仕琳拜师宴）
“师徒制”模式遇冷，并不难理解。去年12月，大徒弟小黄在带货YSL品牌时，因为恶搞丑化导致直播间被封禁。虽然收徒弟能够拓宽公司的商业版图，但也容易给头部IP小杨哥带来不少隐患，作为公司的灵魂人物，他不被允许出现任何差池。
“三只羊”也正是从去年12月开始试水短剧赛道。徒弟之一的嘴哥在短剧里，饰演了公司高管角色，短剧里的人设和直播间里的人设有一定的重合之度。但缺少师傅助力后，徒弟们的带货数据还是出现了明显下滑。
婵妈妈数据显示，去年9月，嘴哥的场均销售额在100万-250左右。半年后，到了今年3月，该数据下滑至10万-25万。卓仕琳的单场销售额也从高峰期的千万梯队，降至如今不到百万的层级。带货数据较为稳定，粉丝画像清晰的七老板，涨粉速度也明显下降，也时常出现掉粉的情况。

（嘴哥销售数据变化图）
“每一个人都有机会成为徒弟”，小杨哥曾在直播间里这样说道。但缺少了小杨哥的助力，”流量如何获取”成为摆在旗下达人面前的共同难题。私域导流模式受阻，只能够通过公域获取新流量，短剧或许是目前为止的最佳选择。

带货大哥，短剧小弟
但在短剧市场里，小杨哥依然是不折不扣的新人。
直播带货和短剧完全是两码子生意。前者考验团队的运营能力。是否组到一盘价好质优的好货？有多少的投流资金可以提高曝光？直播间本身的转化率和粉丝黏性如何？前期的数据，有时候能大致预判后期的结果。但短剧能否爆，是一个将投票权交给消费者的生意。拍出不被市场认可的短剧，甚至会带来反效果，投入越多赔越多。
小杨哥在去年11月就有入局短剧行业的迹象。三只羊投资控股了“合肥聚百星传媒科技有限公司”，持股比例为65%。该公司的法人代表辛文海毕业于北京电影学院，担当了多部电影、网剧的制作人。
但在《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的开机海报上，我们并没有发现“聚百星”的身影。出现在海报上的另外两家公司一家是合肥三花影视传媒有限公司，今年4月才刚成立，是一家新公司，大概率是负责拍摄、剪辑的工作。另外一家是杭州益梦文化传媒有限公司，应该是提供剧本、文案内容。

除了提供演员，三只羊是以何种身份参与这部短剧的制作，这部短剧是否是盈利为导向的， 也尚未可知。
市面上，短剧主要有两种盈利方式，一种是通过夸张的剧情来吸引消费者充值，是2C的生意，例如《我在80年代当后妈》，另一种是用广告的方式将合作平台或品牌的内容植入短剧里，例如短剧达人姜十七和韩束推出的《全是爱与你》，是2B生意。
随着品牌商家对短剧的关注度逐渐提高。将短剧达人打造为带货达人这条路径，也成了现实。例如快手短剧演员“一只璐”，凭借《万渣之星途璀璨》《这个男主有点冷》出圈，成功转型为带货主播，个人店铺总销量达到718.8万。
目前来看，《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》并不具备2B生意的前提条件，片名倒是具备吸引C端客户充值的噱头。但如果像之前拍摄的两部短剧一样，直接在官方渠道里公开发布内容，那更像是三只羊以甲方角色做的新业务探索，不为了盈利，只为了给旗下主播增加曝光度，进而转化为新的商业模式。
还有另一种声音是，小杨哥入局短剧，是末路求生。监管和大众对短视频直播内容要求逐渐提高。2024年，中央网信办部署开展2024年“清朗”系列专项行动中，直播领域的虚假和低俗乱象是重点专项之一。大小杨哥和他们的徒弟擅长的“整活儿”式直播，很难放在台面上深度推敲。稍有不慎，就容易出现像小黄一样引发群嘲的情况。

（网传的小黄停播三只羊集团内部信息）
除了直播，切片业务也风险重重。据《新腕儿》发布的消息称，抖音等平台已经开始了有关切片内容的治理工作，预计将在今年6月份完成对切片模式的限制。如果消息属实，对于三只羊来说，打击无疑是致命的。
从数据来看，短剧市场依然处于快速增长阶段。艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望突破1000亿。
作为一家成熟的公司，切入新市场的目的必然是跑通业务，实现盈利。虽然手握品牌和达人资源，但三只羊在短剧市场的竞争力并不算强。迈入短剧大门后，如何稳稳站住脚跟，是小杨哥急需解答的新问题。