亚朵靠副业卖了10亿，让人“睡个好觉”究竟有多赚钱？

蝉魔方

亚朵，一个酒店品牌，活生生做到了枕头类目的第一名。
前段时间，亚朵集团发布了上市以来第二份年报，这份年报中显示聚焦“深睡”场景的新零售业务GMV超过11亿，同比增长298.3%，其中线上渠道销售额GMV占比超过80%。

▲图片来自亚朵

其中，明星产品亚朵星球深睡枕pro全年销量超过120万个，在2023双11期间登顶抖音、天猫、京东多个电商平台销量榜TOP1。
近年来，不少睡眠品牌崛起，而其中不少品牌正是从枕头品类切入的。
睡眠生意为何如此吃香？还有哪些机会可以发掘？为了睡个好觉，人们到底多舍得花钱？

01、亚朵朵出圈，从“不务正业”开始
如果要问哪家酒店最有带货潜力，那一定非亚朵莫属。
亚朵，一个创立于2013年的中高端连锁酒店，如今枕头比酒店更出名。
打开社交媒体搜索关键词“亚朵”，你会发现更多绝大部分的推荐关键词指向“亚朵枕头”，以抖音为例，#亚朵星球、#亚朵枕头 等话题播放量超过6亿次，而#亚朵酒店 播放量只有2亿次。

▲图片来自抖音

2023年开始，亚朵在各大电商平台开启了激进的、迫切的带货模式。频繁地发起饱和式营销，在社交媒体上开启了轰炸式种草，官方旗舰店开启了“日不落”直播模式。

▲图片来自抖音

在抖音上，亚朵发起了话题挑战赛#亚朵星球深睡枕pro，联动何洁、曾黎等明星，还有痞幼、聂小雨、papi酱等头部KOL达人，开启了疯狂种草模式。

▲图片来自抖音

话题内也打通非常丝滑的转化路径，下拉话题页面直接跳转@亚朵星球官方旗舰店 的直播间，点击页面内的产品详情按钮则会直接跳转到商品详情页。
产品方面，亚朵拥有千万会员深睡反馈，知道用何种方式满足人们“睡个好觉”的诉求，拥有了属于自己的「亚朵深睡配方」。
并在产品上进行创新，比如2023年亚朵推出新产品亚朵星球深睡枕pro，采用上层深睡眠，下层记忆棉的“双层枕芯”设计，能够更好地解决人们的睡眠困扰。

▲图片来自抖音

亚朵还在场景营销上下足了力气，除了购买枕头能享受到的30天的无忧试睡服务。在线下酒店，也支持通过亚朵锦囊定制深睡体验，享受深睡枕pro的送枕上门服务。

▲图片来自亚朵星球公众号

本就拥有数千万会员的亚朵，在一连串的饱和攻击之下，在社交传播上，快速形成裂变，给品牌带来了极高的流量和热度。在产品、体验、服务、营销多方面的加持下，目标客群始终非常清晰亚朵深睡枕pro的爆火，自然就水到渠成了。
2023年，在抖音平台枕头类目销售额超过25亿，占家居家纺市场份额7.94%，同比增长81.16%。在枕头类目TOP200中，亚朵耳星球市场份额占比超过12.42%，销售额同比增长1701.88%。
亚朵成为了名副其实的枕头类目的头部品牌。

02、老品牌式微，新锐品牌抢占市场
抖音上的消费者也越来越舍得为一个好枕头花钱，目前抖音的枕头类目价格带主要集中在10~50元、50~100元、100~300元三个价格带，其中100~300元价格带的销售额占比超过29.08%，销售额同比增长了87.47%。
其中纤维枕、乳胶枕、保健枕三种品类瓜分枕头市场超过94%的市场份额。
传统的水星家纺、富安娜等家居家纺巨头依然被新锐品牌远远地甩在后头。目前，枕头品类的品牌TOP5整体集中度为29.90%，其中TOP5品牌为亚朵星球（12.42%）、翼眠（9.76%）、南都圣草（3.97%）、埃尔维卡（2.34%）、觉中阁（1.41%）。
而激烈的市场竞争面前，这几个品牌走出了各自差异化的路线。
翼眠是一个专注于睡眠领域的国货新锐品牌。2019年翼眠瞄准抖音平台，成为最早一批入驻抖音的“原住民”，2023年抖音平台上年销售额超2.5个亿。

▲图片来自抖音

翼眠主打无压枕，材质上选用TPE高弹体聚合物，这种材质具备强回弹、强支撑，能够为肩颈部位释压，更能做到颈椎的保护，从而有效促进深层睡眠。
而主攻“艾草枕”细分品类的南都圣草，也迎来快速地爆发。
2023年全年销售额超过1亿元，环比增长3,521.77%与亚朵、翼眠不同的是，南都圣草瞄准的是低端市场，品类平均成交价为51.88元。

▲图片来自抖音

南都圣草的成功主要有两个关键点。一是抓住精准人群，和新锐睡眠品牌不同，主推艾草枕的南都圣草的主力消费人群是的41岁以上的中老年群体，占比超过54%。
另一方面，南都圣草非常重视达人营销种草， 全年合作抖音号超过8400个，远超同类目的其他品牌。在达人选择上，更加偏向小达人，通过海量的小达人触达更多的下沉市场。
另一个品牌觉中阁，则是追究极致的性价比，平均售价在20元左右羽丝棉枕，全年卖出100多万个。主打低价策略也让觉中阁，成为TOP5品牌中，唯一一个以视频带货为主品牌，视频带货占比超过60%。
随着越来越多的人渴望睡一个好觉，曾经作为床品类配角的枕头，也不断开拓出属于自己的市场。从乳胶枕、纤维枕的新品类，到羽绒枕、棉花枕等传统枕头，以及注重功效的保健枕、花草枕，市场越分越细，价格也越来越高。

03、3亿人入睡困难，苦睡眠久矣
人的一生，有1/3的时间是在床上，但想睡个好觉，却并不简单。
根据《中国睡眠研究报告2024》显示，2023年国人睡眠指数再次下降，每晚平均时长与2022年持平，但被调查者出现了主观睡眠质量更差、入睡时间更长、更多使用睡眠药物等情况。

▲图片来自中国社会科学社会学研究所

在高速发展和内卷的今天，睡眠也孕育出巨大市场，艾媒咨询的报告显示，2023年市场规模达到4955.8亿元，并预计到2027年将达到6586.8亿元。人们关于睡眠的讨论不断，在抖音，关于#睡眠质量、#提高睡眠质量等相关话题播放量超过50亿次。
根据艾瑞咨询发布的《2023情绪与健康睡眠白皮书》，我们可以将影响睡眠质量不佳的因素，大致整理为以下三类：
一、工作与情感因素
做不完的KPI、赶不上的DDL、闹人心的另一半、理不清的职场关系，在压力与情感变革的冲击下，影响许多人的睡眠质量。
二、不健康的睡眠习惯
熬夜，几乎已经成为了当代人的必修课。有人想要在夜晚多“偷”一点时间留给自己，有人被迫加班无法休息，也有人选择再刷一会儿抖音。此外，还有睡前的剧烈运动、生物钟不规律等因素都影响着人们的睡眠作息。
三、睡眠环境差
一张不舒适的床垫、一个不舒服的枕头，足以让人在床上辗转反侧，彻夜难眠。
为了睡个好觉，如今的人们没有少花心思折腾。睡眠经济具有以下这些特点：
人们越来越舍得为寝具花钱了
在小红书上，经常能看到诸如“一张好床垫的重要性”、“一个好枕头的重要性”等等，寝具作为睡觉最直接相关的产品，市场增速喜人。
2023年，抖音平台床垫类目总销售额超过10亿元，同比增长169.76%。其中，5000元以上价格带同比增长率超过1427%。
人们开始追求入睡仪式感
在舒缓身心与营造环境上，人们追求潮流时尚、学会了用各式各样的新式好物，追求安静深睡的人们早已学会了营造入睡的仪式感。
近一年，社媒上香薰+助眠的发帖量翻了近一倍，抖音上安神、助眠卖了近千万，销售额同比增长700%+。
此外，还有蒸汽眼罩、氛围灯、负离子仪等品类都在高速增长，人们在通过各种设备舒缓自身和调整环境，营造最佳入睡体验。
人们用保健品辅助睡眠
比起寝具和各种设备，一粒褪黑素的效果更加立竿见影。根据抖音显示，Nature`s Key的褪黑素软糖已售超过130万，回头客近25万。
2023年褪黑素的热门卖点中，不难看到助眠、缓解失眠、改善睡眠、舒缓情绪等字眼。
除了助眠之外，失眠后的解决方案也值得关注，比如，去年韩国人「防猝死套餐」蹿红，就能看出熬夜后健康管理的需求。
人们的睡眠痛点，亟待缓解，也让围绕睡眠的赛道悄悄爆发，相关市场呈现出巨大的爆发潜力。
有人选择食疗内服购买保健品，有人相信外用听ASRM、点香薰、买助眠产品，还有更多人从睡眠环境入手，换一张舒适的床垫、一个适合自己的枕头。除了线上这些热门生意之外，线下的颂钵、芳疗、冥想等精神疗愈市场也在急剧扩张。
无论是何种方式，人们的诉求始终只有一个，睡个好觉。