玩转520营销：你赚到了钱，他赢得了爱！

随记

爱TA就“购”了。
520刚刚过去，男男女女们还在抖音“为爱消费”吗？
自4月底开始，用户便开始在抖音选购520礼物，“送女友推荐、送给男朋友、送老公礼物”等关键词频频登上热搜榜。

图源：巨量算数

与此同时，商家们也在抖音铺开一轮营销攻势。
经过对数千个广告的“深入浏览”，笔者惊奇地发现，尽管这些广告的呈现方式被玩出了花，但背后的核心营销策略却有着共通之处：

01、地域化营销
老话说一方水土养一方人，指的不只是地理环境对人们的养育，还有地域差异对人们生活习惯、消费观念的影响。
这解释了为何某些在一二线城市大获成功的营销手段，在三四线城市却未必同样有效。
简而言之，就是缺乏“共鸣”。
以喜茶和蜜雪冰城为例，对于月收入在2500元-5000元的三四线城市人而言，不是15元的喜茶喝不起，而是4元钱的蜜雪冰城更具性价比。
谁先懂得地域化营销策略，谁先吃到肉。
在今年抖音520营销中，品牌“路易卡迪”正是运用了这点，精准把握目标消费者的喜好，短短一个月在抖音取得千万级的收益。
话不多说，先看一个视频：
“宫廷皇家风”的家居、穿金戴银且有美人相伴，这是不少人对于财富地位的想象。
正如韩国人向往成为“财阀家的小孙子”，而都市电视剧里充斥着上市公司“创始人”与“霸道总裁”，互联网平等地为每一个人造梦。
商家正是利用了这种向往——如果你理解不了，证明你并非路易卡迪的消费者，那赶紧划走反而是好事，这为商家节省了不少投流预算。在这样的财富暗示下，自然而然让消费者把商品与高档次、高品质挂钩。

图源：网络

此外，商家把包包与高额存款联系起来，试图向消费者传达一个信息：买这个包包不只是对另一半的爱意表达，更是对个人财富、社会地位的展示。这样的策略激发了消费者购买与权利象征相关的商品的欲望。
“一个拥有100万存款的男人都不太舍得买的包，我却能全款拿下？”这样的消费心理，更是促使消费者毫不犹豫下单。

路易卡迪开辟了自己的专属风格。相比于大牌们讲究的镜头感、柔光的场景铺设，直接粗暴的奢靡风却更接近三四线城市消费者印象中的“高级”，再配以“天才级”文案：
“兄弟们，520就送它，我敢保证她一定哭个三天三夜”、
“买了它，她能够一直惦记你对她的好”、
“选它做礼物，我敢保证明年你一定过上父亲节”……
试问哪个男人能忍住不买！
挺有意思的牌子，大家可以到有米有数看看他们家的素材。

02、情感营销
人是感情动物，以情感驱动购买，永不过时。
从鸿星尔克“野性捐款”、白象“三分之一残疾员工”、蜂花“捡纸箱”，再到香飘飘“包装讽日”，其爆火背后无疑是情感叙事造就的商业狂欢。
正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说，人们的消费行为已经从单纯的数量消费阶段，发展到注重质量的消费阶段，进而演变到了如今的感性消费阶段。

在当今多元化的消费市场中，消费者更青睐于能够满足个性化、多元化、差异化情感诉求的“体验式”消费形态。
因此，情感比理性更能驱动理性。
在情感叙事上，笔者认为今年抖音的520营销可划分成3个手法：情感共鸣、情感驱动、故事化表达。
1. 情感共鸣
视频中展现与消费者相似的情感经历、情感需求，让消费者在“你懂我”的默契中产生共鸣。
比如SKG腰带这个例子：
这段视频的谈话对象很明确——有娃的男性。
产后腰疼是女性分娩后常见的现象。
“自从老婆生了二胎之后，腰是大不如以前”，一句话立马能让男性回想起妻子日常吐槽腰疼的情景。再提及这个腰带，休息时能用、带孩子时能用，甚至能一边搞卫生一边享受。

这简直是精准拿捏了“男性思维”，这腰带能缓解腰疼问题，又能多场景适用，兼具功能性与实用性。
老婆不腰疼，心情更顺畅，我日子自然过得舒服（少挨点骂）。他们下单了之后也许还会乐呵一下：”嘿嘿，这腰带买得值！“。
2. 情感驱动
情感沟通只是手段，而情感消费才是目的。
单凭一句“一生只送一人”的概念，DR当年精准拿捏女性消费者对“专情”的重视，掀起了一阵“女性追赶着另一半买钻戒以表真心”的热潮。
这无疑是通过情感驱动，推动消费者产生购买行为的一个典型例子。
在今年抖音520营销中，罗蒙也正是采用了这点：

相比于“头层牛皮材质，锌合金材质”，一句“以我之爱，冠你腰间”却更能打动消费者。
因为这时候，你要打动的是一名女性消费者。
在购买商品时，她们关注的不仅是商品的功能材质，更重视其所带来的情感满足和体验。
当然，面对男性消费者也同理。
比如赫莲娜的视频文案：

在特定的节日，男性消费者往往面临选礼的难题，他们会担心所选礼物不能准确地表达自己的心意。
“如果你还不知道送对象什么礼物”，一句话触动男性消费者近期为选礼而感到的困扰，吸引他们往下看：
“护肤界的‘劳斯莱斯’、护肤品里的‘玛莎拉蒂’”……
不懂化妆品没关系，用豪车来比喻，男性总能听得懂吧？
最后再补上一刀：
“送出这份只有你让我心跳加速的礼物”
一句话，令男性消费者坚定购买。
想走量，先走心。
3. 故事化表达
故事是人类情感共鸣的桥梁，令我们在共同的经历中找到彼此的“连接”。
在营销领域，这种表达手法相比于带货视频中所引用的共鸣手段，更加的“进阶”。以特定的叙事模式，在视频中重现人物经历的某个过程，并将商品融入在故事中出现，让消费者更有代入感。
与直接的产品营销相比，商家将商品融入到异地恋情侣的日常生活场景中，巧妙地将刷牙的习惯和关心对方牙齿健康联系在一起，在展示产品实用之余，也传达了情侣之间互相关心的情感。

03、认知偏差营销
在一些男性的传统观念中，爱心和粉色是女性最喜爱的视觉要素。
而女性对于这种刻板印象也有个描述词：“死亡芭比粉”。
这种刻板印象也进一步影响他们在特殊节日如214、520时挑选礼物的决策，选择那些被普遍认为是女性偏好的“标准”礼物。
而机智如商家，也正是捕捉到这一认知偏差，并在520营销中巧妙利用。正如卡姿兰这个例子：

整个视频以粉色调为主，粉色爱心的礼盒、男女主身穿粉色的衣服……
一切的一切都踩在男性消费者那贫瘠的认知上——用粉色和爱心感动她！
要是遇到些下单犹豫不决的顾客怎么办？
“她收到礼物后能有多开心？像你收到4090显卡一样开心”。
瞬间让男性消费者痛快给钱。
当然了，不唯男性如此。不少女性也”误解“另一半会喜欢光芒四射的酷炫科技风。
考虑到篇幅问题，这里笔者就不再展开了，各位可以在有数后台看看松下剃须刀的素材。

有别于按钮式的剃须刀，
这款剃须刀可以滑动调整力度。
然而对于男士来讲……

04、利用攀比心理
攀比心理普遍存在于社会之中，常成为消费者购买行为的潜在动机。
节日营销，如临近520，笔者发现商家正是利用这种心理，通过展示“热门”商品、推出“限量、限时”优惠，以及使用“别人都在用、别人都有”的说辞，激发消费者的攀比心理，驱动他们冲动式购买。
以飞科的营销策略为例：

其广告中的话术“别人老公有的，他也不能输”、“不能让我的男孩羡慕别人的520礼物”、“我的男孩，你不用羡慕别人”等话术，给消费者灌输一个思想：
不甘落后。
通过创造一种感觉上的“缺失”或“不足”，从而凭空创建了消费者的购买动机。
营销是人与人之间的一场对话。或许商家的花样繁复，或许用户的购买动机也难以揣摩，但在这一件件礼品的流转中，人们因对话而链接在一起，其情感真切无疑。
毕竟爱是恒久陪伴。