8元一斤的钟薛高红薯，刺痛2亿新中产

互联网品牌官

作者 | 吴迪
来源 | 互联网品牌官

钟薛高老板，直播卖红薯
立春的前两天，沉寂已久的钟薛高又回到了人们视线，不过很可惜，并非曾经的“雪糕刺客”或“雪糕界的爱马仕”熬过寒冬，东山再起，重新杀回市场，而是钟薛高的品牌创始人林盛亲临热搜，向世人宣告自己被限制了高消费。
发博的人是新浪财经CEO邓庆旭，他晒出了和林盛的合照，并透露了后者的现状：“被限制高消费”“坐了一晚上的绿皮火车来到北京”，并宣称“就是卖红薯也要把债还上”“不跑不赖不怂”。

▲ 图源：新浪微博

5月28日下午，林盛现身了淘宝直播间，打出“钟薛高老林直播卖红薯”的宣传标语，果真卖起了红薯，不过，能把一根雪糕卖到66元的林盛，自然也不会卖普通的红薯，其5斤红薯42.9元的昂贵售价也遭到了网友们的质疑。
对此，林盛表示：“大部分人觉得寻常的东西就该是便宜的，但实际上世间昂贵的东西是纯净的空气，晒到的阳光和干净的水，和身边默默对你好的人。但这很容易被我们忽略。一个好吃的红薯，背后都是农人的点点心血，我们需要去格外珍惜。”
针对债务问题，林盛在直播中表示企业没有经营好是自己的责任，并透露自己还欠729位员工的工资和补偿金没有还清，在直播间向亏欠工资的员工们进行了鞠躬致歉，并称自己会一直做下去，用收益去还钱。
根据淘宝上的信息，林盛本次直播带货时长约五小时，推销了包括红薯和钟薛高在内的共80件商品，主打的红薯仅售出了两百余份。

▲ 图源：淘宝

此外，林盛于28日在抖音发布了系列有关卖红薯的分享，不过仅有一条视频点赞超过了一千。整体看来，林盛正在努力打造一个“坚韧不拔”的再创业者形象，希望重获市场与资本的信心，但就目前来说，热度并不理想。
当曾经的企业家放下了身段，靠着营销自己的处境，向社会公开自己的窘况，却仍无法拯救自己的企业，多少会让人感到唏嘘，表示还是喜欢你当年自信喊出：“钟薛高最贵雪糕66元一支，消费者爱要不要”的样子。
当然了，曾经的林盛，还算得上是有魅力的企业家，可以说，正是靠着他的力量，才让钟薛高取得过短暂的辉煌。那时候，林盛的微博昵称叫“林盛钟薛高”，他将自己的名字冠在钟薛高之前，仿若钟薛高是自己的刚出生的孩子，要依赖自己去带领它茁壮成长。
而现在，在刚开通的淘宝与抖音账号上，他的昵称是“钟薛高老林”，这一次，钟薛高冠在了自己名字前，林盛也变成了老林，一同老去还有当年的意气风发。现如今，自己需要依靠钟薛高来提高知名度，哪怕它已在自己的带领下走向了绝路。

林盛钟薛高，用故事打造高端之梦
曾几何时，国内雪糕高端市场一直被外资品牌把控，一提起高端的雪糕品牌，大家第一个想到的只会是哈根达斯。
而提起国内的雪糕品牌，大家想到的更多是童年的味道——五毛钱一根的小布丁、老冰棍、绿舌头等等。
或许从未有孩子想过，有一天，手中的国产雪糕品牌能站在高端的位置，和哈根达斯、梦龙等高端品牌掰掰手腕。
在2018年3月，一款名叫钟薛高的雪糕品牌横空出世了，取义“中国最好的雪糕”，它把目标对准了哈根达斯，想要挑战这个老牌雪糕的分量。
钟薛高的创始人林盛有这个信心，在创建钟薛高前，林盛就曾成功打造出两款来自东北的高端雪糕——马迭尔和中街1946。
他邀请意大利米兰商学院重新设计商标和包装了马迭尔，而在每支中街后都刻上了“1946”的浮雕图案，并将其与风云人物张作霖联系在一起，经营悠久的历史感。
因为这些设计与故事，才让马迭尔、中街1946的价格快速上浮到5元至20元之间，并且站稳了市场，成为高端冰品。
林盛这些成功的案例，为钟薛高的诞生拉来了早期投资人。头头是道基金合伙人姚臻公开表示，投钟薛高，最关键的因素之一是创始人林盛。她认为，投资本质上就是要投赛道里最厉害的选手，“如果选手跑不动，赛道再好跟你没什么关系”。
而钟薛高的每个环节，都充斥着林盛精心打造的故事，他说：“雪糕不是高科技产品，大家比拼的是传播能力。”比如说让钟薛高一战封神的产品厄瓜多尔粉钻，林盛给它打造的故事是这样的：
这一款雪糕最关键、最特别的原料是一种粉色的天然纯可可，产量极其稀少，“就像一堆老虎里出现了一只白老虎”。粉色可可当时只有五吨原料进口到中国，因为对粉色可可做出的雪糕充满期待，钟薛高通过多方考量，决定拿下三吨。但漫长的等待就此开始，这款粉色可可特别独特，和其它常规原料非常不搭，和牛奶混合一起是臭抹布味，研发前后试了快一百种不同的拼搭，迟迟找不到最佳方案。而他只是等待，从不给研发人员定时间线，让研发自己慢慢去研究。
并且，他还打破了人们对雪糕就应该在夏天吃的固有认知，在双十一期间通过天猫平台大力铺货，并且将每支厄瓜多尔粉钻定价66元，可谓是给足了消费者差异性的消费体验。

▲ 图源：钟薛高宣传图

坦白说，钟薛高喜欢在创新上下文章，而它的每一次创新，都是为了能讲更多更好的故事：瓦片造型、回字花纹设计，用20年结一次果的柠檬柚做原料，用秸秆做的雪糕棍等等，可谓集国潮风，高端风，环保风，健康风于一体。
面对擅长售卖故事的钟薛高，市场也给出了积极的回应：
2018年的双十一，两万多支售价66元的厄瓜多尔粉钻，一上线就很快卖断；2019年，全渠道销售GMV破亿；2020年，线上销售额一度赶超哈根达斯，横扫各大销量榜；2021年，销售额为8亿元，相比前一年增长一倍；2022年开始，钟薛高线下营收占比正式超过线上，占总营收70%左右。
或许，钟薛高可以凭借好的故事走到更远的地方，可这一切都要建立在优秀产品的地基之上，才会有人愿意去聆听你的故事，为你的故事买单。
而2022年的那把火，彻底点燃了钟薛高和它的故事赖以生存的巢穴，连带着过去的所有辉煌，都只剩下了灰烬。
故事，从此变成了事故。

钟薛高老林，好梦易心碎
2022年7月，有网友直指钟薛高旗下一款海盐味雪糕，在31℃室温下放置近1小时仍没有完全融化，品质堪忧。

▲ 图源：新浪微博

在随后的几天里，无数网友发布用打火机烤钟薛高而不化的视频，钟薛高上了十几个热搜，经受着高温、火烤不融化的质疑，面临卖得太贵、名不副实的指责。
面对舆论的压力，林盛没有选择道歉，而是愤怒地发了一条朋友圈：“在对手那里热搜原来不要钱”“水军痕迹明显”“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂”。

▲ 图源：新浪科技

网友们可不买他的账，毕竟林盛2021年就曾有过“钟薛高最贵雪糕66元一支，消费者爱要不要”的逆天言论。
正可谓天下苦钟薛高久矣。一系列事件彻底点燃了那个炎热的夏天，而钟薛高，也被冠上了“雪糕刺客”的“美誉”，一场经久不衰的“倒薛”运动开始了。
而身处负面舆论风波的钟薛高，终于不堪重负，资金链率先出了问题，主要原因有二：
一是钟薛高必须在生产端投入大量资金
由于钟薛高的瓦片状外观与回形纹，钟薛高在生产端付出了极大的成本。它与工厂合作，却只借用工厂的生产车间，为了独特的外观，对生产工艺也有着极大的要求，钟薛高的生产设备均为独立设计和采购，但是很少有工厂为刚起步的钟薛高花大价钱采购设备。导致钟薛高的研发与生产都需要投入巨额的资金。
二是线下市场的节节失利
原本钟薛高主要通过线上进行销售，为了进军线下市场，同样花费了不小代价。是为了向下铺货，钟薛高一共向线下市场投放了超过5万台冰柜，当年和路雪铺设6万台冰柜花了超过3.6亿，所以钟薛高的这部分的投入不会是小数目。
在线下市场，钟薛高面临的对手是消费者认可度极高的蒙牛系和伊利系产品，并且二者的产品也以中低端为主，并且有的雪糕销售商会打击钟薛高系产品，告诉经销商如果铺设了钟薛高的冰柜，就不可以做他们家的雪糕。
最后，因为“雪糕刺客”的美名傍身，钟薛高的线下市场被彻底击穿。
就这样，销售端卖不出产品，融资端也没有投资人愿意再为这个臭名昭著的雪糕品牌冒风险，加上管理团队越来越冗余，效率越来越低，最终，“咔”的一声，钟薛高的资金链断了。
钟薛高的巅峰，不过黄粱一梦，随着停产、欠薪、裁员、被强制执行，一切都化为了虚无。

过街老鼠钟薛高再无翻盘可能
“2023是冰淇淋业务充满挑战的一年。”这是全球最大冰淇淋企业联合利华对去年冰淇淋市场的总结。与钟薛高的衰落成正相关的是，全球的冰淇淋市场也在衰落。
根据马上赢线下零售检测网的数据，2023年雪糕/冰淇淋国内销售额同比下降13.52%/13.85%。以中低端冰品为主的伊利市场份额增速达到了5.83%，以中高端冰品的联合利华市场增速份额为-4.96%，钟薛高的市场增速则为触目惊心的-50.64%。
很难说钟薛高的没落是高端雪糕没落的缩影，还是说因为钟薛高的没落影响了高端雪糕行业。钟薛高昙花一现的崛起，又迅速的衰败自有其特殊性，而高端雪糕的声势渐微也有其客观性，互相倾轧之下让消费者对所谓的“高端”祛魅，也为我们上演了一系列好戏。
时至今日，林盛还沉浸在叙事学给自己带来的成功里，他相信自己过去可以凭借讲故事成功，也相信可以凭借讲故事逆风翻盘。
就这样，林盛从故事的幕后走到了幕前，既担任导演，又扮演丑角，可他并不具备像罗永浩一样优秀的网感，也不具备贾跃亭式的造梗力，只能通过卖惨与自强的人设，希冀重获消费者和资本的信任。
但显然，并没有人再为林盛的故事买单，在今年3月份，#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题登上热搜，即便是为了处理临期产品，但巨大的价格反差也让曾经的价格刺客失去了最后的尊严，并且背刺了过去为自己昂贵买单的消费者。

▲ 图源：淘宝

就像林盛对质疑高价红薯的回应一样，真正昂贵的是一些很容易被我们忽略的事物，而他在讲故事时忽略了对产品的真实宣传，丧失了自己的信用。
当全世界都知道你钟薛高虚假宣传，背刺消费者，又会有谁还愿意相信你投资，为你买单呢？
无论哪个时代，终究是产品为王，包装、故事、营销都是可以锦上添花，但不慎用，迷信此道，也势必会损害产品本身。
钟薛高是个很典型的案例，从诞生到巅峰再到人人喊打，它的每一步都被强行注满了网红基因。
如今，钟薛高的失败已成定局，再怎么挣扎也做不到起死回生。
至于创始人林盛的红薯表演，诸位就权当是一场好戏，供我等茶余饭后一哂置之。