飞书摸着钉钉过河

新熵

@新熵 原创
作者丨古廿
编辑丨九犁
钉钉、企业微信、飞书背后站的是阿里巴巴、腾讯、字节跳动三个中国互联网大厂。它们在企业通讯与协同办公工具领域的竞争，也可以看作中国互联网大厂组织文化对外输出最重要的一场战争。
同时作为中国互联网发展史上第一次出现的入口级的企业应用，企业通讯与协同办公工具在产业互联网的商业价值同样重要。所以，钉钉、企业微信、飞书所在的企服市场往往也是To B领域最热闹的市场之一。
热闹体现在竞争永不停息。
从早期的市场格局来看，钉钉凭借先发优势，占据了行业绝对领导者的地位，如果新进入者没有明显差异化的功能，很难再有翻盘的机会。不过2018年腾讯的关键先生，张小龙的一句话给企业微信带来了新希望。
在彼时的微信公开课PRO的现场，他公开表示微信团队正致力于实现微信和企业微信之间的消息可以互通，“希望通过这一点能帮助企业员工，给他们更强的能力，使得他不必再用个人微信号去添加一些微信的顾客、微信客户，而是用企业微信就可以做这样一个事情。”
企业微信和微信打通，这让其在全行业第一次实现了与外部消费者的有效连接，这是钉钉等其他竞争对手无法做到的。凭借这一“人无我有”的差异化优势，企业微信最终实现了侧翼突围，成功进入到与钉钉正面对决的主战场。
企业微信的翻身经验，钉钉也在过去和其六年的日益竞争中不断学习，最近6月份的钉钉生态上，更是进一步和淘宝网打通，用户现在可以使用钉钉账号直接扫码登录淘宝网页版，形成以“钉钉＋淘宝”直面“企业微信＋微信”的生态互通竞争。
生态互通构成的竞争优势下，对于近年来一直陷入“裁员风波”的飞书来说，一直强调“先进团队用飞书”的美好想象不能为企业带来真金白银，或肉眼可见的数据增长。什么时候和抖音互通，重回企服竞争主场，可能才是更务实的做法。

01、互通的企服竞争主旋律
2018年1月，张小龙宣布微信和企业微信内测消息互通，同年6月24日，在深圳卫视直播的阿里钉钉2018春夏新品发布会上，当时的钉钉CEO陈航宣布推出被称为阿里新零售“王炸”的产品：智能导购。
无招在发布会中介绍说，智能导购产品实现钉钉与手机淘宝打通，“钉钉和手机淘宝的互通，让中国最强的组织管理平台，与中国最强的消费平台强强联合，企业开始真正跨越线上线下边界，实现组织化的全域精准营销和在线数字化。”
在这之后，互通就成为伴随企业微信和钉钉六年竞争的主旋律。
2019年，企业微信和钉钉围绕在各自集团生态中的互通进一步升级。先是6月18日，阿里巴巴集团CEO张勇通过全员信宣布了阿里新一轮的组织架构调整。在新一轮组织架构调整中，阿里将钉钉并入了阿里云智能事业群，和阿里云全面互通融合。
紧跟着企业微信和微信互通内测全面放开，进一步探索更多可能性。12月23日，企业微信在广州发布3.0版本和新的产品战略。新版本主要有两个核心变化：一是企业微信将首次支持企业微信发布朋友圈；二是企业微信外部群人数上限从20增加至100人。
借助互通微信的力量，企业微信开创了一种新的发展速度。2019年12月，与微信全面互通前，企业微信服务微信用户为6000万。一年后，服务微信用户达到了4亿，增加超过3亿人，活跃用户达到了1.4亿。
钉钉也在互通竞争中进一步升级，2020年6月钉钉启动“云钉一体”战略，与阿里云深度融合。借鉴Salesforce+slack、微软Azure云+teams的经典模式。钉钉面向C端用户，充当“操作系统”；阿里云则提供企业基础设施，充当“个人电脑”，两者互相拉动。
在这一战略的执行下，阿里巴巴集团副总裁、钉钉总裁叶军在2022云栖大会上，公布了阿里云钉一体战略落地以来的关键成果：过去两年，钉钉上千人以上的大客户组织数增长了3倍。
不过随着组织架构的进一步调整和市场环境变化，钉钉独立，全面走向智能化，逐步实现“用大模型把钉钉产品重做一遍”，以此推出的AI PaaS平台，号称“下接大模型能力，上接千行百业的用户真实需求”。
AI重做钉钉之下，相较于大客户，钉钉的中小微基本盘再次成为互通重心。新的定位下，淘宝网可支持钉钉扫码登录了。在钉钉 2024 生态大会上，淘宝网站业务部负责人空无透露，淘宝网已开通钉钉入口，用户可使用钉钉账号扫码登录淘宝网页版。
通过钉钉登录后，淘宝网页版的部分商品详情页中还增加了“进入钉钉粉丝群”入口，商家可通过淘宝网入口建立自己的私域群。目前，“一键入钉群”功能正处于测试阶段，预计 7 月起逐步开放更多商家报名体验名额。
从新零售的“智能导购”到云钉一体的“操作系统”再到AI重做钉钉下的“AI PaaS”，定位一直在调整，但是和生态中的互通尝试一直未变化。这一次“钉钉＋淘宝”也将面向“企业微信＋微信”在私域、中小微商业基本盘展开直接竞争。

02、取经钉钉，飞书借势抖音
如果说钉钉和企业微信的竞争，是一场基于自身优势的生态互通差异化竞争。那么围观这场企服老大之争的飞书，不可能没有学到一点增长经验。
2022年就堪称飞书和抖音尝试进行功能互通最集中的一年。这一年，先是在人才招聘领域，飞书和抖音展开合作互通。
作为一项早在2021年就已经推出的基础功能，此前飞书招聘并未与抖音打通，使用人群仅为飞书用户。在更新之后，企业可以在直播间小风车挂载飞书招聘入口，应聘者点击进入、投递简历后，将自动发送至飞书招聘系统。企业HR可在飞书招聘后台查看简历，并分析投递数据。
通过在抖音直播间挂载岗位链接，飞书也将有机会大幅提升招聘模块的用户体量。抖音也将为企业提供更专业的人才招聘服务，同时在这一年短视频平台“直播带岗”的趋势竞争中具备一些差异化。
人才招聘之外，销售线索也是另一块互通重点。
在不少对外案例中，飞书从过去的强调先进企业，产品体验，组织效率转变为抖音营销新利器。比如在和五菱的合作中，通过打通抖音企业号，飞书每月给五菱带去17万条销售线索。五菱高管直言，“飞书让我们尝到了线上营销带动销量增长的甜头。”
得益于抖音巨大的流量和品效合一能力，飞书为车企打造的“抖音营销经营一体化解决方案”，让五菱总部团队以飞书全量看板为依据，及时跟进短视频和直播任务进度；经销商的抖音运营门槛大大降低，飞书上即时接收有效信息，实现线上营销的“一呼百应”。
这意味着，飞书开始用抖音的巨大流量池来打动潜在客户，帮助企业构建营销系统，将企业、经销商、消费者连接起来。
不过目前来看，对于企业来说，这种互通心智并不成熟。有企业经营人士对外分享时表示：抖音和飞书的互通，需要和飞书团队沟通，才可以内部开通飞书权限。这样来看，抖音和飞书的互通，目前并不是一个基础的产品功能，而是特殊需求下的企业定制功能。

03、步子能否迈得更大一些
可见飞书想要走通抖音这条路，依然需要时间。
一个是在组织层面，钉钉在启动“云钉一体”战略，和阿里云互通互融之前，首先进行的就是组织架构调整，彼时的阿里一把手张勇宣布将钉钉并入了阿里云智能事业群，陈航向阿里巴巴集团CTO兼阿里云智能事业群总裁张建锋汇报。
钉钉和淘宝在互通之前，同样是现任阿里CEO吴泳铭宣布钉钉、夸克、闲鱼、1688为阿里第一批战略级创新业务，从阿里云业务中拆分出来，以独立子公司的方式运营，打破以往在集团内的定位限制，用更独立的策略去面对最广阔的市场。
企业微信和微信的互通，同样也是一把手工程。在决定打通微信之前，微信创始人张小龙曾经问企业微信负责人黄铁鸣：微信用户在自己的界面上看到企业微信用户究竟是什么感觉。企业微信可以为微信用户带来什么价值？
黄铁鸣认为，受过认证的企业微信号对客户意味着信任感；品牌的员工、导购们用企业微信代表着专业和温度。张小龙对企业微信的定义是 “人即服务”—— 让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。
相比钉钉和微信，抖音APP、飞书在集团内部地位平等，彼时之间是平行协作关系；只有一把手下场，妥善解决部门墙问题，尽可能降低摩擦成本，设想中的流量输入和客户转化模型才能真正跑通。
另一个是在场景方面，微信和企业微信互通抓住的是社交场景下的公私域关系；钉钉和淘宝互通抓住的是电商场景下的客户沉淀、激活、促转化的用户经营。相较于微信和淘宝，抖音则是融合了娱乐、电商、游戏等多种场景，且没有强社交关系属性的内容平台。
对于飞书来说，在抖音的导流下，飞书有望获得更精准的流量，产生更高的DAU。但如何将这块资产的价值释放到抖音APP，仍然充满未知数。从抖音向飞书导流，自然轻而易举；但要想从飞书跳回抖音，种种别扭感就会凸显出来。
不过随着今年3月初抖音商城的独立APP上线，飞书和抖音的互通有了独立的新电商场景。不过在帮助飞书互通成长之前，仅推出不到半年时间的抖音电商首先要证明自己是一款能够脱离抖音的独立电商平台。
目前来看，飞书和抖音的互通进程，想要步子迈得更大一些，不管是在组织架构和业务场景上都尚有落地的难度。
作为一款内部协同工具，最初飞书的市场关注度，主要来自于外界对于字节跳动增长奇迹的光环效应。毕竟，当飞书CEO谢欣将其定义为：一款改变生产关系的工具，而且是一款能提升甚至改变组织行为的工具。
在外界迷信抖音增长的氛围中，很多企业主也想试试能否通过使用飞书，给业务增长和效率带上一个新台阶。不过现实是，飞书只是一个企业办公协同工具，而非一整套的系统性增长方案，也难以对外输出抖音的业务增长基因。
当一直以来不断重复的“先进企业用飞书”理想主义定位难以拉动增长，如何找到通往未来的务实道路，显然是比理想更管饱的现实问题。已经敲开抖音大门的飞书，还需要更多时间来找到全面互通的金钥匙。