卖货36亿元后，东方甄选，脱下文化人的长衫

电商在线

文｜王崭
俞敏洪刚道歉结束，东方甄选又陷入争议中。
这次把“内部矛盾”暴露在众人面前的，是东方甄选的头部主播顿顿。平时总是以笑脸示人的他，在直播间严肃地表示对公司有点失望，认为管理层忽略了主播的感受，公关部门不保护主播。
在内部矛盾爆发之前，东方甄选筹备已久的贵州文旅宣传，也引发了诸多争议。主播明明用“山河破碎”形容贵州地貌，主播YoYo发微博调侃贵州蜘蛛，被众多网友质疑“劝退游客”。就连“另立门户”的董宇辉，也因为“抗拒当网红”的言论再度被众人讨论。
 

从去年的小作文事件到今年的众多争论，以及增收不增利的财报，似乎都在呼应俞敏洪所说的“乱七八糟”，也让东方甄选股价的一路下滑。短短一个月，东方甄选的市值就蒸发超过60亿元。
从最早的知识带货，表明不做MCN机构而做“提供农产品的优秀产品与技术公司”，专心经营自有品牌，再到在多个平台布局……东方甄选的众多操作都指向了长期发展的路线。
但在灵魂人物董宇辉“出走”后，东方甄选的直播间面临更大的竞争和业绩压力，他们不想也没能捧出第二个“董宇辉”，而在不断增加的业绩压力下，曾经靠着知识带货走红的东方甄选，也慢慢脱去了文化人的长衫。
可是，没有文化加持的东方甄选，还能人流如织、财源广进吗？

01、东方甄选，离文化越来越远？
“我觉得我现在就很适合给公司做公关，因为我知道什么事情能做，什么事情不能做。但我觉得这公司比较恼火的一点，现在很多事情都不跟主播商量，开号不跟主播商量，出了什么互联网的事情之后，公关部门怕这怕那，这不管那不管。”

去年12月，东方甄选的小编在评论区用一条评论引发小作文事件，让东方甄选和董宇辉陷入争议之中；今年6月，东方甄选的头部主播之一的顿顿，在直播间公开表示对公司“真正有一点点失望”，再度把东方甄选拉进舆论风波之中。
直播间里头部主播针对公司的发言，很快就冲上了微博热搜，顿顿也意识到几分不妥，随即在直播间用调侃的语气回应，表示这相当于孩子吐槽自己的父母，“我们主播在传递对公司喜爱的时候怎么不见你们给买个热搜啊，你们这么有钱怎么不买两单自营产品”。
这边费劲地卖着自营产品，另一边看家的文旅直播，却平地又起风波。
6月22日，东方甄选受到贵州文旅的邀请，前往贵州进行直播带货以及文旅宣传活动。期间，主播明明用“山河破碎”形容了贵州的地貌，另一位主播YoYo谈到了贵州天气炎热，还发了微博调侃贵州蜘蛛“腿比人长”。
即便明明发布了长文解释，YoYo删除了相关微博，依旧有不少网友感慨东方甄选直播质量下降，连最基本的文化错误都会犯，“不像个文化人”，质疑他们在“劝退”游客。贵州文旅也在一夜之间删除了关于东方甄选的相关视频。

面对这些争议，东方甄选进行了冷处理，却在6月29日出乎意料地发出一则声明，表示东方甄选从未收取过坑位费、宣传费，并且附上谣言全文：贵州文旅想邀请董宇辉“老师”，但被打着董宇辉旗号的东方甄选“老头”收了宣传费。俞敏洪也在个人抖音账号上表示，“不接受造谣和诽谤”。
谣言中，东方甄选和董宇辉形成了对立，而辟谣声明中东方甄选将近期的负面争议称为“有组织的造谣抹黑”，让众多董宇辉的“丈母娘”感到不满。她们聚集在俞敏洪的抖音账号评论区，发出截图质疑东方甄选粉丝在恶意针对董宇辉，喊话俞敏洪要“一碗水端平”。

“丈母娘”喊话俞敏洪
从618期间引起争议的叫卖式直播，再到近期的众多争议事件，东方甄选似乎对上了俞敏洪6月初说的那句“做得乱七八糟”，内部混乱的管理问题也被不断放到观众和消费者面前。
从教室走进直播间后，俞敏洪和东方甄选主播们的一言一行，就被放到了聚光灯下。而在董宇辉离开东方甄选直播间后，东方甄选直播间的质量和风格更是成为了不少人关注的重点。
好像，董宇辉离开去了与辉同行后，顺便也把东方甄选的文化长衫带走了。

02、失去董宇辉，开始从大流
“去头部化”，已经是众多电商平台和直播间达成的共识，也是俞敏洪早早就明白的道理。
东方甄选直播间刚开始直播带货时，就没有专门捧出什么主播，各路从教师转型的主播们轮班直播带货，东方甄选的CFO尹强也曾表示过，东方甄选一不买流量，二不是MCN公司，“我们不给主播股份”。
彼时，东方甄选直播间最大的个人IP，可能就是俞敏洪自己。
变数，则是董宇辉。

2022年6月，董宇辉因为双语带货走红，不靠拼低价，也不靠引流品的东方甄选直播间就此闯入大众视野。彼时，正逢超级主播缺位，抖音平台也给予了东方甄选流量倾斜，东方甄选差异化的“知识带货”风格快速走红，短短7天涨粉近900万。
当时的东方甄选，依旧保持着主播轮班制度，观众也因为董宇辉认识了用双语背诵《桃夭》的顿顿，即兴唱歌的七七，用尤克里里弹唱的yoyo……但不可否认的是，彼时的东方甄选和董宇辉有着强绑定关系，即便俞敏洪在公开场合表示 “董宇辉走了也不怕”，外界也依旧在质疑东方甄选过于依赖董宇辉。
随着小作文事件发生，董宇辉逐渐淡出东方甄选直播间，在与辉同行开启新直播后，坚持不做MCN机构的东方甄选，开始面临失去董宇辉这一头部主播的问题。
与辉同行和东方甄选，在某种程度上构成了竞争关系：两者主要带货的产品都是食品饮料和生鲜蔬果，略有不同的是与辉同行是导购式直播间，售卖着其他商家和品牌的产品，东方甄选带货的商品则以自营商品为主。

董宇辉7月2日的重庆带货
失去董宇辉后，东方甄选失去了头部主播的号召力，培养的其他主播也没能复刻董宇辉的辉煌——头部主播可遇不可求，在直播行业深耕多年的MCN机构们，也没能培养出下一个李佳琦。
董宇辉之后的顿顿，算得上是东方甄选目前的头部主播之一，其在抖音也有211.4万粉丝。和董宇辉相比，顿顿的年轻女性粉丝会更多，他也因此成为了东方甄选旗下矩阵号“东方甄选美丽生活”的主要主播：这个账号带货的护肤品、美妆等产品更针对年轻女性。
但顿顿等主播的号召力，依旧不及董宇辉。
蝉妈妈数据显示，今年以来，截至7月2日，东方甄选账号掉粉158万，而与辉同行则涨粉1742万。同时，在6月带货达人榜上，与辉同行排名第2，仅次于广东夫妇，而东方甄选直播间则跌出了前10，排名第13。

与辉同行粉丝趋势

东方甄选粉丝趋势
同时，飞瓜数据显示，今年1—5月，与辉同行GMV（销售额）在5.3亿—9.3亿元，而东方甄选GMV在2.4亿—6.4亿元，大概是与辉同行的一半。
为了流量和吸引更多消费者进入直播间，东方甄选直播间也开始“从大流”。
“来都来了买一单再走”“3，2，1，上链接”的直播风格出现在东方甄选直播间中，而这已经不是一场或是短时间的动作，在近期的不少直播场次中，东方甄选的主播们还会强调“低价”“近期最好的机制”——董宇辉曾表示，大促流量会倾向于美妆、护肤品，而顿顿直言，直播要按照平台的节奏才能得到持续推流。
曾经坚持不投流、不做MCN机构的东方甄选，栖息于流量场，也不得不向流量低头，慢慢脱去了文化人的长衫。

03、能靠自营突围吗？
孵化更多的“董宇辉”失败，东方甄选把目光放在了自营产品上。
6月19日，东方甄选透露，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。

但问题是，东方甄选的自营产品多为农产品和生鲜产品，对于后端商流和物流的要求不低，同时也需要大笔的投入。东方甄选2024财年半年报显示，2023年6月1日至11月30日，东方甄选总营收27.95亿元，归属公司股东净利润2.49亿元，调整后净利润为5.09亿元：营收同比增长34.38%，但净利润同比下滑63.64%，调整后利润同比下滑13.3%。
东方甄选表示，增收不增利，是因为业务增长，导致“自营产品的存货成本及运输成本增加”，其中营收成本总额增长了55%，花费近17亿元。
直播电商下半场，众多主播都开始经营自营品牌，小杨哥选择用低价的垃圾袋、零食做自营，李佳琦则从日用百货下手，而辛巴则布局预制菜、美妆护肤等品类，鲜少有人从对供应链需求较高的生鲜、农产品下手。
另一边，东方甄选也在用矩阵号扩大可能获取的流量，以图卖出更多的货，扩展更多的品类。同时，东方甄选还在今年入局了近场电商，和众多主播开启了“小时达”业务。
但这一举动，显然是步子“迈大了”。

近场电商巨头环绕，京东、美团和饿了么都是其中的佼佼者，近场电商不仅对物流有了更高的需求，还意味着更高的投入成本，即便东方甄选表明自己和京东达成了合作，依旧不影响投资者对这一举动的不看好。
直播间没了灵魂人物“董宇辉”，开始脱下长衫，做自营增收不增利，投入颇大，困境之下，东方甄选现在能依靠的，可能还是与辉同行。
导购模式的与辉同行，能以更低成本扩展品牌，也开始接触更多元的业务。在与辉同行刚开设账号之际，董宇辉就表示，账号之后会发力文旅业务，而7月1日，企查查显示，与辉同行（北京）科技有限公司新增广播电视节目制作经营许可证。
东方甄选是带货属性的直播间，不能违背“人货场”的商业法则，也是自营品牌面对消费者的具象展现场所，需要更专业的服务链。而与辉同行，则更像一个纯粹的导购式直播间，更多的就是带货属性。
虽然两个直播间在某种程度上有着竞争，其受众甚至会针锋相对，但不可忽视的是，两者归根结底会进入同一份财报中，收入、利润也会被一起提及。
只是，铁打的平台，流水的主播。董宇辉表示不想做网红后，也影响了东方甄选的股价，而依靠主播个人魅力的“知识带货”，也会有失去新鲜感的一天，市场只看结果，股价腰斩的东方甄选，已经没有太多时间了。