一减一加间，券商越来越懂“买方”

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作者| Manjusaka
2024年上半年，券商加快转型步伐。
据笔者观察，湖南各地都出现证券营业部裁撤的情况。比如，4月，中信证券撤销了2家分别位于郴州、岳阳的营业部；5月，方正证券撤销了分别位于株洲、郴州的2家营业部。
此外，从公开资料来看，今年还有光大证券、国投证券、红塔证券、东海证券、民生证券、国盛证券等多家券商纷纷决定撤销不同地区的营业部，去年至今上百家营业部被撤并。
对于这一现象，有业内人士表示，调整营业网点布局和人员配置，主要是为了优化内部产能，推动财富管理业务转型升级。
从中央金融工作会议到“新国九条”出台，券商们一边忙着整合网点、投行、资管等资源，一边投石问路式推动财富管理业务创新发展。

01、加减法结合，“老公司”发力“新平台”
财富管理需要新动能，这是近年来行业共识。
撤并的证券营业部，折射出券商财富管理进入“后增量”时代的境况。2023年，145家证券公司净利润同比-3%，10家大型券商归母净利润同比-8%。对此，不少券商研报指出，财富管理和资本中介业务承压是关键。2023年大型券商经纪净收入均同比下滑，主要受股基成交额有所降低和经纪佣金下滑双重影响。

2023年头部券商核心总量指标对比（图源：华泰证券）
为了应对变化的市场，传统券商加速业务转型。
一方面，分支机构做减法，提高资源配置效率。
随着数字经济蓬勃发展，传统券商拥抱数字化，大部分业务已经可以线上办理，重新规划营业网点布局可以实现降本增效、资源整合。《证券日报》曾报道，据某大型券商营业部负责人透露，设立一家轻型营业部的费用至少要50万元，从组建团队到业务开展再到盈利阶段十分艰难。
因此，2023年以来，行业营业部数量开始逐步减少，券商经纪业务更加注重运营效率。
另一方面，数字化展业做加法，强化买方财富管理业务。
近年来，券商普遍加大了IT方面的投入。比如，作为业内营业部数量之首，银河证券就在新一轮三年发展规划中，推动营业部数字化转型。对此，银河证券执委会委员、董秘、业务总监刘冰提到，公司将深入推进买方投顾模式转型，推动营业部朝着人才专业化、运营数字化、业务线上化等方向发展。
具体来看，券商推动数字化展业的方式有二：
首先是深化营销渠道建设，提升拉新、获客的效率。
随着经纪业务线上渠道的兴起，券商在抖音、视频号等平台开通官方账号，开展金融直播、内容营销已成大势。大部分券商已经打通了从公域到私域的链路，运营版本由私域建群升级至企业微信号“私聊”。
值得一提的是，眼下制约券商线上展业的因素还剩下一点——“合规”。随着券商鼓励分支机构开展直播业务，罚单也随之增加。对此，资深银行数字化专家周承指出，金融直播对主播的综合能力要求极高，多数金融机构的主播以年轻员工居多，有时会踏入合规“雷区”。
因此，撤并营业网点，也可以起到整合优质主播员工资源，降低合规风险的作用。
而除了外部渠道营销获客，券商还持续加码自有平台的内容建设。
券商逐渐推动财富管理向买方投顾模式转变，为自家APP用户提供更丰富的内容供给。据中国证券报报道，30家券商的APP中，有19家券商向用户开设了直播业务，其中有17家券商有固定直播栏目，6家券商的固定直播栏目超过3个。
目前，此类节目多数是访谈类综艺，相比传统投教节目更具趣味性，有助于券商加强用户运营。比如，银河证券推出了投资类社交栏目《散户怎么办》，邀请真实的投资者（散户）与从业人员一同参与录制。

图源：中国银河证券
不过，在软硬件和运营成本、内容创作的“不确定性”等因素下，直播是否会成为券商强化买方投顾服务的“绝招”还有待验证。
无论如何，券商一加一减间，不仅为零售经纪及财富管理展业打造了新动能，也展示出持续优化供给的势头。

02、优化供给，瞄准Z世代，发力“AI+”
深化金融供给侧结构性改革是行业大势。“新国九条”延续了中央金融工作会议精神，明确着力做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五篇大文章。
因此，在财富管理业务上，券商加速转型，从卖方思维向买方思维转变，不断升级财富管理形态，扩展服务的深度和广度。
其中最明显的变化就是，从去年底至今券商APP集体“换代”，用户体验被频频提及。
比如，中信证券在2023年报中提到，推出“信e投”APP5.0版本，升级用户投资体验。今年5月，中信证券进一步升级财富管理平台，针对专业机构投资者的难题和痛点，推出中信证券机构理财服务平台2.0。

机构投资者需求痛点（图源：中信证券）
中信建投也在2023年报中提到，优化移动交易客户端“蜻蜓点金”APP的客户体验，投顾首页、理财板块、全新基金自选分组功能，满足不同投资需求。
值得一提的是，除了全面优化用户体验，部分券商还进一步强化了细分客群经营能力，精细化服务Z世代的投资、成长等需求。
打造年轻人专属的投资交易APP。去年，广发证券推出了专为Z世代、年轻人量身定制的理财平台“广发元始股App”。针对Z世代缺少投资经验，对信息获取便捷性要求高，以及喜好简易的界面操作等特点创新，以抓住年轻人的核心诉求。
适应年轻人的学习与社交方式。近日，银河证券面向Z世代客群预发布了“漫ta App”。这款APP注重“教”客户投资，将为用户提供游戏化和碎片化的知识学习积累方式。

图源：中国银河证券
从全面升级到客群深耕，券商逐渐把准了数字化转型的“脉”。Z世代群体人口规模约2.64亿，占总人口的比重接近20%，是券商财富管理业务的现在与未来。而作为“电子土著”，Z世代的财富管理方式无疑与前几代人有着较大的差异，深化数字化转型是服务好这一群体的必要举措。
展望未来，在当前数字化基础上，券商还将加快发展买方投顾新质生产力，通过“AI+”进一步提升供给能力，赋能用户群体拓展。
随着生成式AI加速应用层渗透，金融成为重要落地场景。海通证券在2023年报中表示，公司致力于打造“数字海通2.0”，正式发布行业首个垂直领域大模型“泛海言道”，综合应用前沿大模型技术，成功落地智能问答、智能研报、智能研发等业务场景，助力金融服务提质升级，为金融行业创新发展注入新动力。
此外，在不久前财联社第三届财富管理论坛上，麦肯锡全球董事合伙人马奔提到，在券商行业的财富管理转型过程中，生成式AI的引入有望进一步提升效率、专业性和客户体验。生成式AI将从智能客服、虚拟专家、营销内容一人一面和科技开发效率跃升等四个方面赋能金融行业。
“AI+财富管理”，有望进一步拓宽券商的转型路。