广汽本田“高能星期一”：激活用户的成功密码

晏涛三寿

来源：晏涛三寿
近年来，传统汽车行业面临的竞争压力与日俱增，新能源汽车的崛起更是让行业处境艰难。而且，现在价格战是越打越激烈，这一现象背后的根源，是市场趋于饱和，需求逐步下降，汽车市场已经进入实打实的存量竞争阶段。
不仅如此，用户消费观念也在发生变化。随着汽车智能化时代来临，对于用户而言，汽车已不仅仅是件工业品，而是一件消费品；不再只是单纯的代步工具，而是成为移动的生活空间。
在这种背景之下，汽车营销，必须从“以产品为中心”产品思维，转向“以用户为中心”的用户思维模式。

车企，一方面要持续获取新客户；另一方面，更为重要的是维护并有效激活老用户，让老用户转变为KOC，帮助品牌种草和传播。用户的口碑，始终是最高效最具影响力的营销法宝。
当其它车企还在打价格战时，作为一家拥有26 年辉煌历程的日系合资品牌，除了坚持做好品质，广本率先敏锐地洞察到用户思维的重要性，跳出“车”层面的狭隘竞争，上升到到“用户”关系层面，主动开启经营品牌与用户信任关系的模式，帮助企业和用户从“产品连接”升级到“情感连接”，由此，构建企业全新的竞争优势——用户资产。
我们不难发现，自去年开始，广本就在积极探索用户运营的全新模式，比如去年广本与星巴克联手打造的啡尝周一·动力加满活动；今年5月，广本与肯德基合作周一也疯狂“V 你午餐，请吃肯德基”的宠粉活动。
虽然是跟不同的品牌合作，但其实目的都是一样，广本正在加速宠粉，通过场景活动加强用户互动。这次活动的效果非常明显，短短2个月，成功激活了 4000 +名沉睡老用户，用户自发创作并种草的站内帖子多达 4000 +篇，还引发了 188000 人次的用户互动，极大地活跃了广本 APP 会员。 

在我看来，广本的宠粉营销活动是可圈可点的，尤其是从“用户思维”出发的总体策划和细节设计，是非常值得借鉴和学习。这里我给大家解读分享一下，相信对你有启发。

成败基石：精准用户洞察，生活方式品牌激发参与
今天，企业想要吸引用户参与互动，难度正在不断加大，成本也在持续攀升。特别是像汽车这类耐用品，跟奶茶或水果行业有着本质区别，不存在那么高频的复购和冲动消费。
围绕汽车本身的需求相对较弱，企业总不能一直赠送加油卡、车垫等产品，虽说能够满足用户“物质利益”诉求，但却难以触及“精神和情感”层面的渴望。
怎么办呢？这就要回到广本的用户画像，看看究竟是哪些人群？主要包括中层白领、商务人士，以及具备一定事业基础的老板们。这些人的显著特点是沉稳、富有责任感、乐于拼搏，且对生活充满热爱与追求。基于此就容易找到突破点。
现在来看，广本与星巴克合作的"啡尝周一"，与肯德基合作的“V 你午餐，请吃肯德基”，就是非常成功的。因为他们从用户画像里抓到了3点关键，这是值得思考和学习的：
1、激发用户的情绪价值。星巴克和肯德基都是生活方式品牌，而此类品牌恰恰就是击中了用户的情绪价值，为用户带来独特的生活方式体验。咖啡是一种饮品，更是表达了白领和商务人士生活方式；肯德基的午餐不单单是食物，更代表着职场人的生存方式。借助与用户热爱的生活方式品牌，来激发用户的情绪价值，这无疑是一种极具智慧的洞察。

2023年广本携手星巴克·啡尝周一活动餐车
2、借助高频消费习惯促成高频互动。激活用户是活动的核心目标，自然是互动越频繁越好。这就迫切需要一个“高频钩子”，咖啡是高频消费，午餐亦如此。凭借高频的消费习惯来创造高频的互动契机，此乃明智之选。诸如水杯、帐篷、车垫等物品，尽管价格更高，但用户赢得一次后可能便不再需要，难以创造持续性的互动机会。
由此可见，广本选择星巴克咖啡、肯德基午餐，是经过深思熟虑的正确决策，别以为这很简单，其背后需要对活动目标和用户洞察有着深刻的思索。
3、超级品牌传递超级信任。广本选择与这些超级品牌合作，能够迅速在用户心智中构建起压倒性的认知度，通过超级品牌传递出超级信任，为广本赋予超级品牌的形象。同时超级品牌也会在自身渠道宣传，这时候对于刚好既是广本又是超级品牌的用户的群体，就会产生叠加效应，会更强的激发活跃度和忠诚度。
所以，精准的用户洞察，不仅是做好用户运营的前提，更是一场成功活动的关键核心。

塑造IP：全渠道用户体验，长效品牌活动打造
品牌与用户之间的关系，最难得不是建立，而是如何维持关系。一场活动固然能够轻易地与用户建立关系，但如果只是建立一次性的关系。这种关系既昂贵又不够深刻，很难让用户感知并记住品牌。所以该怎么办呢？就要学学淘宝，学会打造双11，双12俗称造节，本质是活动IP化。
广本从去年的星巴克啡尝周一，到如今的周一也疯狂 V 你午餐，正是在精心塑造属于自己的活动 IP，为自己的用户创造专属节日。持续围绕星期一策划宠粉活动，将宠粉转化为一个标志性的符号活动，在用户心智中留下深刻而强烈的记忆。 
塑造这种长效的品牌活动IP，堪称广本在行业内的创新尝试。此次，他们还特意设计了活动 slogan——“广本 APP，高能星期一”。试图不断向用户强调并传递，“广本 APP 是车主的周一情绪充电站”，让用户不再畏惧周一上班综合征。当然，如何为用户充电，这便是啡尝周一和 V 你午餐活动中送出的实实在在的惊喜福利。

要成功打造一个活动IP 绝非易事，需要对所有用户进行反复的宣传，同时还要考虑用户的参与体验，因此最好就是构建全渠道用户体验。
我看到，广本这次”V你午餐，请吃肯德基“在活动中就满足了线上+线下用户的参与，线上以广本app为主阵地，用户进行在商城进行抢购秒杀，在社区进行发帖互动，同时还在微博，公众号渠道进行宣传互动。
线下也覆盖全国500家广本特约店，打通APP使用，方便用户线上线下的参与体验，也沉淀了用户数据，有利于广本用户数字化的运营和分析。

来源：广本APP社区用户贴

通过全域全渠道场景的用户体验，能够加速品牌活动的IP 化进程，实现立体化地渗透至用户心智。未来，企业若要更为精准且高效地经营好品牌与用户的关系，必然要基于数字化触点，打通并识别用户 ID，贯通线上线下触点，沉淀数据，最终达成智能化的用户运营。

宠粉关键：硬核实力呈现，真金白银提升用户感知
经营品牌与用户之间的信任关系，最为忌讳的便是“虚”，也就是品牌的套路。前面用户洞察再精准，活动策略再有效，渠道的用户体验设计再完美，一旦宠粉变的"虚"，用户感知不到真诚和真心，活动就要面临失败，品牌就会遭遇反噬，更别提打造长效的品牌活动IP了。
广本此次打造的“高能星期一”宠粉活动——V 你午餐，请吃肯德基之所以能够赢得用户的积极参与，并取得出色成效，正是契合了真正宠粉的原则，实实在在地发放福利，为用户带来惊喜与实惠。我给大家分析其中的3个亮点：
1、积分当钱花。一直以来，积分在用户运营中都占据着重要位置，然而在中国众多企业中，积分往往沦为鸡肋。因为这些企业存在一种病态心理，既期望借助积分留住用户，又不情愿让积分具备过高价值从而增加成本，说白了就是不愿为用户提供真正的实惠。
所以，真正能够做到积分当钱花的企业寥寥无几。此次广本“V 你午餐，请吃肯德基”，积分可以直接兑换5类肯德基套餐（如图），完全真金白银发福利，实惠且门槛低。

5种套餐满足不同用户兑换需求

2、超低门槛兑换，积分不再鸡肋。部分企业总是将积分兑换的门槛设定得过高，比如 1000 积分兑换一包纸巾，3000 积分兑换一把勺子等等。生怕用户轻易将积分花掉。
但广本此次活动仅需 9 积分就能兑换肯德基套餐，如此一来，广本所有的车主用户皆可参与其中，那些积分较少、沉睡许久的老用户也拥有了参与互动的机会。这样的条件设计不仅对用户友好，也更贴合活动的初衷。 

3、普通福利和长期超级大礼包福利相结合。在活动营销领域，我秉持一个原则，那便是大奖要精，小奖要多。没想到广本的 V 你午餐 请吃肯德基恰好符合这一原则。
他们在每月 17 号还推出吃货节福利，只要用户在 APP 上参与互动，就有机会赢得一年的周一午餐，也就是说承包你一年 52 周的周一午餐。哇，想象一下，这无疑是一个极具吸引力的超级大礼包福利。
可以见得，“真”是企业做好用户运营，建立持久信任关系的出发点。

总结：商业本质是经营信任
一个企业最为宝贵的资产，从来都不是什么设备、技术、工厂，而是用户资产。而用户资产绝非一个个冰冷的数据，而是一个个充满温度的用户。
以用户为中心，首要之务便是真心实意为用户好，不用太高大上，而是要落到实惠处。就像广本的宠粉活动，一杯咖啡，一顿午餐，把关心融入到每个忠实车主日常。正是如此，广本的“高能星期一”系列IP活动，才会一次次受到用户的热情参与，才会吸引他们积极互动。
今天，各行各业都在呼吁回归商业本质，那么，究竟何为商业本质？
在我看来，商业本质就是信任。经营企业，经营品牌，不就是在经营用户的信任关系吗？