杜国楹伪反思 小罐茶到了最危险时刻吗？

一视财经

撰文丨一视财经 邱邱
日前，“小罐茶创始人道歉”冲上当天热搜。在小罐茶12周年发布会上，创始人杜国楹道歉称：“虽然五年已经过去了，但是这份歉意还是一直在的，当年的‘大师作’如果给你造成误导，我表示深深的歉意”。
热搜一下子唤醒不少网友尘封的记忆，不论喝没喝过，“小罐茶，大师作”的广告词多少都还有印象。所以，为何一个道歉，能带来这么大的热搜讨论，小罐茶又究竟为何要在5年后，自提家丑，公开道歉呢？

01、霸占电视的“营销大神”
事情还得从创始人杜国楹说起。名字或许不熟，但说起他做过的品牌，不说用过，但你肯定听过：背背佳、好记星、壹人壹本、8848，这些当年被当红明星代言、各大卫视持续播出广告、知名度迅速响遍大江南北的品牌，其背后的创始人全是杜国楹。杜国楹也因此被称为“营销大神”。
关于这个称号，在《详谈：杜国楹》一书中，杜国楹并不讳言：“20世纪90年代的我，确实是一个彻头彻尾的营销主义者。”
在上世纪90年代，杜国楹的营销主义确实给他带来了第一桶金。作为销售员，他初入职场，就说服老板拿出大笔资金投广告，借此成功为公司拓展了天津市场；自己首次创业后，也敢于拿出身家为背背佳在报刊电视上打广告，通过抓住家长对孩子体态问题的焦虑，迅速占领英姿带市场，据杜国楹自述，从1997年背背佳品牌成立到2000年的短短3年间里，公司加上全国代理商，一共投入了近9000万的广告费用。大手笔的营销，为背背佳迅速就家喻户晓，在成立第二年就带来了4.5亿的销售规模，让年仅25岁的杜国楹成为了最年轻的亿万富翁。
好景不长，2001年杜国楹就因盲目扩张，投资矫姿内衣，资金链断裂，从亿万身价变成了负债4600万。之前为其带来巨大成功的背背佳，其有效性也被专家公开质疑。
总结这段失败的经历，杜国楹认为自己是陷入了纯粹的营销主义的误区，为此在2004年第二次创业时，在书页上写下“营销是术，产品是道”，以此激励自己要以产品为先，没有产品的1，再好的营销也只能是0。
从道理上看，杜国楹的认识肯定没错，但落到实践中，在后续的创业里，真真正正的好产品似乎依旧难产。为了抓住家长对孩子学英语的焦虑而推出的英语学习机好记星，虽凭借铺天盖地的宣传和当时爆火的外国友人“大山”的代言，在2005年累计销售额就达到了32亿元，但马上也就被质疑从未与相关教材出版机构取得合作、“五维记忆法”其实并没有效果……《人民日报》甚至直接怒斥《“好记星”，你在糊弄谁？》。
再到后来葛优代言的“E人E本”电子记事本和“向成功认识致敬”的8848钛合金手机，虽然瞄准的客群从焦虑的家长变为成功人士，但发展路径却没有改变：大规模营销打响知名度，产品销量迅速拉起，但在聚光灯下又将产品缺乏核心竞争力的本质暴露无疑，最终草草退场。
在回顾了杜国楹的创业史后，再看2014年推出小罐茶后，就立刻在各大卫视打出“小罐茶，大师作”的广告，再到2019年针对小罐茶的质疑“小罐茶的大师累不累”登上微博热搜。似乎小罐茶也应该步上前述品牌的后尘，在营销把戏被揭穿后，被杜国楹无情抛弃。但令人奇怪的是，这一次，杜国楹不但没有选择卖掉公司，反而在5年后，出面对当初的广告道歉，并对媒体坚称：“小罐茶依旧是我的最后一次创业”。
此前的人生多次起落，换起赛道干净利落，你很难相信，会是对茶行业有怎样别致的情怀与热爱，能驱使杜国楹坚守小罐茶，要了解其间真正的原因，还得回顾小罐茶的创业史。

02、山中无老虎
相较于此前的赛道，茶相对特殊。
这个赛道竞争对手虽多，却没有头部品牌。杜国楹对此有清醒的认识：“七万茶企不及一个立顿，中国最该出一个影响全世界的茶叶品牌。我的终极梦想是让中国茶走向世界”。的确，酒有茅台、五粮液，烟有富春山居、和天下，但茶品牌，特别是能够在消费者心中形成高价共识的高端茶品牌却几乎没有。这当然不是因为中国的七万茶企不想，而是因为茶行业标准化程度低、定价存在高度不透明性，要形成广泛的高端共识比较难。
具体来说，中国茶文化盛行，茶叶作为重要的礼品品类存在，还存在金融属性。这极大拓展了“好茶”的价格天花板，但究竟什么是“好茶”，其标准又相对模糊，从产地、气候，到采摘、制茶、再到茶具、煮茶，虽都有讲究，但却都带有相当的主观性。拿原材料来说，中国的茶叶种植还是主要还是传统的包产到户的形式，而农民种茶靠天吃饭，茶企每年收购的原料质量自然也会有起伏，成品茶自然也会有差异。这种差异一方面为造假提供了土壤，另一方面也使得一个品牌很难持续卖出一款高价茶，需要根据年份不断推出新的“茶王”，多变的供给造成市场共识的混乱。
再有茶叶行业通常还是一门熟人生意。在茶的销售中，线下茶庄占比最大，根据八马茶叶和澜沧古茶招股书中的数据显示，两家线下门店的收入占总收入比例都超过80%。这同生活经验相符，线下茶庄，凭借多年来不时邀请熟客前来“泡茶”，形成的熟人销售网络，占据了消费者的购茶心智。线下的私人渠道领先大型商超，导致渠道领先品牌，也是造成目前茶行业头部品牌缺失的重要原因。
在小罐茶的创业中，深刻理解茶行业上述特点的杜国楹祭出了最简单的打法：大师作。茶有各种各样的标准，对外行人来说学习成本极高，但以大师作为小罐茶的符号，立刻就建立起了同用户的高效沟通。走遍各大茶山寻访大师、请来日本设计师引领茶行业的罐装革命、聘用苹果设计师设计线下体验店、抛开复杂的茶品定价体系进行全国统一的标准化定价，杜国楹的系列努力就一个目标：把小罐茶同大师勾连，进而同高端、高价勾连，为不懂茶、只想送礼的消费者提供最简单易行的购茶选择。通过对送茶需求的精准满足，小罐茶销售额迅速上涨，在2018年就超过了20亿元。

03、自救还是自弃
2019年，小罐茶被质疑“大师累不累”后，公司曾回应说，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。此番争议后，较长一段时间里公司对小罐茶的具体销售额都讳莫如深，虽然在2021年杜国楹曾表示销售已经恢复至巅峰水平，但多年来也依旧没有公布具体
不过就门店数量来看，最近半年，小罐茶正在迎来闭店潮：从2023年12月到现在，其门店总数由1002家下滑至626家，半年内已关闭376家门店。就小罐茶瞄准的高端送礼市场来看，连茅台都要面临“飞天”价格的狙击，高端小罐茶的销量想来也不会特别理想。
也就是说销售不佳、门店关停或许才是杜国楹道歉的真正原因。
一路走来，杜国楹何以成功？靠的无一不是成功的营销、巨大的流量，此番小罐茶再临困境，杜国楹当然容易想到重操旧业，用流量救一把公司，从效果上看，杜国楹不愧为“营销大神”，又一次把小罐茶推到了聚光灯下。借助道歉，杜国楹把自己在发布会上宣传的超级工厂、接受公证机构监督的茶品牌、为霸王茶姬开源专利等等事项都推到了公众眼前。用超级工厂中的自动化机器人制茶取代失去“大师”后的尴尬，同公证公司签约保证自己的价格体系仍将维持，同霸王茶姬合作为自己和年轻人、和新茶饮之间建立连接的纽带。从这个角度看，与其说杜国楹是在道歉，倒不如说又是其营销技术的又一次展现。
不过正如2019年《人民日报》对小罐茶“大师作”的锐评，多“做”少“作”，道歉引来流量之后能不能救起小罐茶，最关键还要看产品，看杜国楹到底怎么“做”。