奥运营销没亮点？向往届奥运“显眼包”们取取经

营销之美

随着全民运动的普及，体育赛事已成为品牌营销的一大阵地。在即将到来的巴黎奥运会、欧洲杯、日常NBA赛事中，我们都能看到许多品牌的身影。
在2024这个体育营销大年，人们走出户外、参与体育运动的热情空前高涨，也为众多品牌在体育赛事的营销埋下一颗种子。Technavio的调研报告也显示，全球健身和休闲体育中心市场规模2024年增长了8.69%，在2024至2028年间将增长938亿美元，复合年增长率将达9.78%。
可当入局者越来越多，体育营销模式同质化严重，品牌想要在赛事中出彩也更为困难。在今年即将到来的奥运会中，我们也看到不少品牌抢跑占位，率先打响奥运预热期传播。瑞幸与大闹天宫的联名、蒙牛以短片强化「全球合作伙伴」概念、安踏推出全新奥运文化 IP——安踏灵龙......各品牌都卯足了劲，试图在赛事中强势破圈。
为了帮助品牌们抓住这个顶级赛事的热点，我们搜集了历年来奥运营销的出圈案例，它们有的通过小游戏引发有效互动、有的没有赞助机会也能刷足存在感......希望这些案例能够带给品牌们更多启发。

1、腾讯新闻：奥运交互小游戏

如果你参加奥运，会是哪一项目的运动员？
2021年，东京奥运会前夕，腾讯新闻推出互动式H5「测测你的奥运角色」，以小游戏的形式带大家线上踏上东京之旅，深入体验奥运赛事。
打开H5，大家即可收到一张“奥运门票”，并跟随着页面中的主人公前往东京，通过选择喜爱的舷窗外风景、东京游玩地、运动后的解渴饮料等问题测出参与者的个性和适合的体育项目。其间插着传递奥运圣火等运动项目的线上体验，让人们感受到体育竞技的魅力，为奥运线上加油。富有日本特色的画面、日系热血漫画的情节，都把用户拉回日本的氛围，有着极强的代入感。
腾讯新闻以H5小游戏的方式，发起有效互动，让人们在趣味的问答体验中自然而然地形成转发。这样一个低成本的H5制作，就能在社交媒体中形成裂变传播，可以说腾讯新闻的这次奥运营销以与用户的交互体验，撬动了营销声量的巨大杠杆。

2、Nike:蹭热度蹭成正主

2012年，并未成为伦敦奥运会官方供应商的Nike，却打得一手擦边奥运营销的好牌。
在奥运会开幕前两天，Nike就在社交媒体上发起“Find Your Greatness(活出你的伟大)”话题预热，并在开幕当天在全球25个国家的电视台登陆同名广告片《Find Your Greatness》。
整部广告片以其独特的隐喻手法，巧妙地将品牌与奥运精神联系起来，虽然没有提及奥运，但片中反复出现的伦敦字样，激发了人们对同时期伦敦奥运会的联想。
广告片中聚集了不少普通人的日常生活和运动场景，利用生活化的场景和普通人的奋斗故事，引发情感共鸣，传递积极向上的生活态度，更是传达了"Find Your Greatness"的核心理念。也让人们意识到体育不仅是一种竞技，更是一种生活态度和精神追求。广告片的基调振奋人心，鼓励每个人在自己的领域追求卓越，实现自我超越，也与Nike倡导的个人奋斗精神相契合。
此外，在比赛期间，Nike还结合实时赛事发布文案海报。比如，7月28日晚，李娜女网单打首轮出局，耐克就上线“伟大的反义词 不是失败 而是不去拼”海报，并配有网球赛场背景图和“活出你的伟大”Nike的logo。在奥运赛事激发了公众情绪高涨之际，励志文案的及时出现，恰到好处地承接了大众情绪，让大众一下子记住Nike.
整场营销最妙的点就在于，Nike只字不提奥运，却又做到与奥运强绑定，让不少人误以为Nike才是伦敦奥运会的官方赞助商，也成功拿下下一届里约奥运会的官方冠名。蹭热度蹭成正主的能耐，在Nike身上见到了。

3、宝洁：一条讲述母爱的奥运宣传片

2021年东京奥运会，宝洁以一部名为「Love Lead To Good」的宣传片，直击人心。
与其他品牌讲述奋力拼搏的体育精神不同，宝洁的这部宣传片讲述的是妈妈们陪伴着她们参加奥运会的孩子们成长的故事，在歌颂体育精神的同时更凸显母爱。
宣传片中，残疾女生在妈妈的鼓励下坐着轮椅打篮球，男孩网球比赛失利后冲着赢得比赛的小女孩发脾气，被妈妈制止并教导道歉......在妈妈的鼓励和教育下，这些孩子们不断成长，有的甚至成为了奥运冠军。
整部宣传片以"母爱"为核心主题，深刻探讨了在竞技体育之外，爱如何成为推动个人成长和实现梦想的强大动力。广告片的感人之处在于，它展示了母爱的力量超越了运动本身，成为激发运动员内在潜力和毅力的关键因素。
区别于其他奥运营销更硬核的体育内容，宝洁的这波奥运营销更为温情，用本与体育毫不相关的“母爱”来诠释体育题材，给人意外之喜。而母爱作为大众都能感知到的情愫，也让宝洁的此次营销触达到更多人群。

4、光明：成功押宝中国女排

要问哪个品牌在奥运营销中慧聚眼光？光明莫斯利安绝对算得上一个。
2016年，光明莫斯利安与中国女排签约，成为中国女排的”官方战略合作伙伴”。而同为乳业的蒙牛和伊利，都选择更为热门的游泳队作为品牌代言人。
相比其他乳业，光明莫斯利安的选择在当下显得有些冷门。毕竟，当时的中国女排还是个非常年轻的团队，在前几年的比赛中也无缘四强，发挥并不算稳定。
不过中国女排也从来不负众望，从逆转巴西到复仇荷兰，再到最终战胜塞尔维亚夺冠，不仅彰显了她们的竞技实力，也体现了不屈不挠的体育精神。而作为中国女排的战略合作伙伴，光明的品牌形象也随之得到了显著提升。这种品牌与体育精神的深度融合，不仅提升了光明乳业的市场认知度，更加强了其作为民族品牌的自豪感和影响力。
一直以来，品牌挑选奥运代言人堪比“风投”，代言效果与运动员的成绩、形象强相关。而在女排还未出名之时，光明就看中中国女排永不言败的精神挑选其为官方战略合作伙伴，最终果真夺冠。光明这一波成功押宝用性价比更高的方式在短期内引爆热点，不得不夸一句好眼光。

5、可口可乐：官方最长合作伙伴

作为陪伴奥运时长最长的官方合作伙伴，可口可乐从1928年起就从未缺席赛事，通过启用奥运新星、赞助火炬传递等方式进行赛事营销。
洞察到中国消费者对奥运的关注已从赛事本身转向了背后的夺金故事。在2016年的里约奥运会，可口可乐推出“此刻是金”的营销主题，凸显金牌的荣耀的通顺，更深刻地表达了对那些无条件支持者的感激之情。
早在2015年5月，可口可乐便推出了 "此刻是金" 系列宣传短片。这些短片分为素人篇和运动员篇，素人篇将奥运精神与普通人的生活紧密联系，讲述了平凡人追逐梦想的故事和他们背后的支持者；运动员篇则聚焦奥运明星孙杨、朱婷、张培萌及其家人、教练、兄弟之间的相互鼓励和支持。
此外，可口可乐还推出了 "金牌点赞双瓶"。这种个性化标签瓶满足了用户自我认知、寻求共鸣的心理需求，在社交媒体上引发了一大波社交互动，不仅提升了消费者的参与感，也为奥运赛事的预热增添了温度。
与此同时，可口可乐在微博平台上建立了 #此刻是金# 的话题，吸引了包括朗朗、TFBOYS等明星的参与和转发，进一步扩大了宣传的影响力。可口可乐还与QQ空间合作，借助其11周年之际，引导用户回忆过去，并通过分享金牌点赞瓶来表达对过去人或事的感激。
96年来，可口可乐一直深度绑定奥运赛事，以多元化的表现形式，让更多消费者用更丰富的视角参与奥运、体验奥运，从而构建一个全面且持续的营销生态，可口可乐作为奥运会亲密合作伙伴的形象也深入人心。

6、尾声
在营销玩法越来越多样化的今天，不少品牌需要结合自身特质，打出自己的差异化。
纵观这些奥运案例，我们看到不少品牌不再聚焦于赛场内的资源露出，而是立足于赛场之外，找到奥运新的价值点，实现品牌与奥运更深度的理念绑定。希望这些案例可以给品牌们带来一些灵感与启发，助力大家实现传播效率最大化。