2元一包的小卡片，“拆”出百万GMV

卡思数据

“超欧，双爆盒，恭喜宝宝！”
“奶的好准，横版隐藏款黑背！”
随着“叮叮叮”的铃声，主播一边欢呼着“宝宝真是太欧啦”，一边将刚拆出的稀有卡放到镜头前的亚克力展示架上。在她面前，还摆放着大量等待拆封的卡包。弹幕快速翻滚，直播间内不时有用户下单，其中不乏一次性下单一箱的“大手笔”玩家。
今年以来，集换式卡牌的热度水涨船高，进而带动“拆卡”成为一项热门生意。在小红书、抖音等内容平台，皆涌现出大量的拆卡主播。数不胜数的直播间内，主播们动作麻利，一手将叠在一起的卡袋剪开，再熟练地倒出卡片，迅速筛出其中的高位卡。每当开出稀有卡片，她们还会敲响铃铛以示祝贺。

小红书拆卡直播
这类直播间布景简单，入行门槛也相对较低，但创造出的变现空间并不小。在抖音，@九欧拆卡 坐拥162万粉丝，近30天内累计销售额达到100W~250W；刚刚过去的6月，登顶小红书的@霸气甜妹爱拆卡，靠沉浸式拆卡一月涨粉44万，直播场均观看人次约20万人。
一包仅售2元的小卡片，何以成为风靡电商平台的“好生意”？

1、“拆卡”直播，花样很多
追溯集换式卡片的起源，其初始形态可能是1880年诞生在美国的球星卡，这类卡片最初属于香烟的附赠品，此后渐渐成为大众收藏品，又衍生出亲签卡、明星小卡等多种类别。2022年世界杯期间，C罗的一张卡片被卖出了777万的高价，韩娱明星的各类小卡更是一度成为理财产品，活跃于二手交易市场。
前有明星小卡、盲盒潮玩，集换式卡牌的火热似乎也并不稀奇。而当集换式卡片进入直播间，则衍生出了一种新型生意形态：用户在直播间下单后，由主播现场代为拆开，拆卡的全过程都展示在全部观众面前。
虽然场均人气可能比不上其他垂类主播，但直播间内时时都有人下单，主播拆卡的手几乎没有停过。也有一些拆卡主播凌晨开播，但直播间人气依旧维持在不错的数据。
为何简简单单的“拆卡”能吸引消费者前赴后继下单？卡思认为，一方面，拆卡的产品本来就是小孩子们关注的热门IP，像奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、宝可梦、三丽鸥等都是拆卡界的热门IP，宝可梦的卡片更是在国外风靡已久，产业链成熟。

图源：unsplash
在赛道逐渐火热后，更多二次元IP，包括名侦探柯南、排球少年、间谍过家家等也加入了收藏卡江湖，精致的卡面、不同等级的卡牌设计，很容易在未成年间创造社交话题；
另一方面，和盲盒类似，拆卡具有极大的不确定性，很容易激起消费者的收集欲和对稀有卡的渴望，一旦开始了这种拆卡游戏，很容易就会“上头”。
虽然只是一张四方卡片，但其中的衍生花样并不少。以小马宝莉为例，这一IP比较流行的卡包包括趣影包、辉月包、彩虹包等，每包定价不同，趣影包的零售价仅为2元。
而从卡面等级来看，这类集换式卡牌自有一套完整的卡片等级系统。小马宝莉的“趣影包”就有N卡、R卡、SR、SSR、UR、CR之分，其中N卡指的是场景卡，卡面是IP场景的截图，SSR以上就算是稀有卡牌，概率出货，CR又因卡背颜色被称作“黑背”，是这一系列卡牌中的最高卡位，所有稀有卡牌都是概率出货。

图源：小红书
由于不同等级的卡片都有着差异化的卡背，拆卡主播们在剪开卡袋后，会直接将卡的背面展示给观众，快速筛选出高位卡，价值不高的“普卡”则会被筛到塑料盒内，等待邮寄给用户。拆卡的次数越多，手中“无用”的普卡就会越多，一些消费者还会选择不要普卡，以低价卖给商家。
而越是稀有的卡片，制作工艺越好，价值也就越高，以趣影包为例，一张“黑背”一般能卖到四五十元，但具体价值也根据角色人气、是否绝版上下浮动。有时一张绝版稀有卡片，在二手交易平台能卖到7万元。
每当拆到高位卡，主播都会兴奋地敲响铃铛祝贺“欧气满满”，这些出货时刻也会被做成切片更新至博主主页，作为主播“手气好”的证明，诱惑着更多潜在玩家。
除此之外，为了吸引直播间观众下单，不少拆卡主播还会推出令人眼花缭乱的玩法机制，将原本定价2元一包的卡牌卖出更大价值。在社交平台上，一晚花去上千元、乃至上万元的例子并不在少数。

2、有人“吃肉”，有人“喝汤”
艾瑞咨询《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，2022年，中国收藏卡行业市场规模超过100亿元，同比增长42.1%。预计到2025年，其市场规模将来到276.6亿元，仍然保持三成的同比增速。大众对收藏卡的认知正在形成，未来一段时间，收藏卡的市场规模仍将快速增加。

图源：小红书
而除传统的线下潮玩门店之外，消费者也逐渐养成在直播间内购买卡片的习惯。高关注度、高情绪价值，都让直播拆卡成为这一系列生意中的佼佼者。集卡社CEO林俊就曾表示，抖音电商已成为他们增长最快的渠道之一。
小小一张四方卡牌，背后蕴含的商业价值正水涨船高。
2022年，奥特曼系列卡牌的火热带动了卡牌制造公司卡游的出圈，2022年，卡游以整年超40亿的营收晋升为卡牌“一哥”。此后，卡游又推出了多种IP卡牌，如叶罗丽、三国等，2023年9月底前，其旗下IP增加至44个。今年1月底，卡游正式向港交所递交招股书，寻求上市。
杰森动漫“集卡社”则是集换式卡牌市场的另一头部公司，主要运营IP包括斗罗大陆、斗破苍穹、鬼灭之刃、迪士尼等海内外知名IP。2023年2月，集卡社获得了由B站领投的首轮融资。据CEO林俊介绍，直播渠道40-60%都来自老客户复购，为此，集卡社还在搭建VIP用户体系，给予不同等级的用户以不同权益。
生产卡片的上游公司“吃肉”，便有从事直播拆卡生意的主播“喝汤”。在抖音与小红书，拆卡博主们俨然已打通了一条赛道。
在抖音，坐拥超160万粉丝的拆卡博主@九欧拆卡，于2022年入局这一赛道，仅用了两个月就涨粉近50W，成为当时拆卡赛道上的现象级账号。近30天内，@九欧拆卡 累计销量1W~2.5W，场均观看人气52W，销售额达到100W~250W。
在凌晨点进@九欧拆卡 直播间，主播一面行云流水拆卡，一面不紧不慢介绍着卡面。在拆卡界，主播能分辨卡面人物并熟悉相关剧情是绝对的加分项。此前因“你是我唯一的姐”一炮而红的丁泽仁也曾迈入拆卡主播行列，但常因认不出卡面而被观众质疑。

@九欧拆卡
观察其带货产品，包括集卡社的小王子系列收藏卡牌、卡游的樱桃小丸子系列，以及庆余年、莲花楼、飞天小女警等热门IP，这类收藏卡片的做工十分精致，是收藏卡中的高端产品。比如，售价最高的一款是不凡玩品的杰作系列，价格超过4000元；售价250元的有多趣“大美中国”系列则销量最多，贡献了75W~100W的销售额。如果直播间有粉丝“抬箱”，一箱的价格往往在上千元左右。
在小红书，也有大量拆卡直播间涌现，包括@紫紫拆卡、@娃哈哈拆卡、@薯条拆卡等。其中，@霸气甜妹爱拆卡 还达成了单月涨粉44万的成绩，近30天内直播场均观看人次约20万人，场均销售额1.36W。
由于入行成本较低，门槛也不高，不少博主纷纷加入拆卡主播行列，卡思也看到不少主播打着“大学生勇闯拆卡直播”的标签，将直播拆卡作为兼职。

3、直播拆卡，处处雷
在具备“钱景”的同时，这一生意也“雷点”遍布。
黑猫投诉上，有上万条投诉与“拆卡”这一关键词相关联。卡思总结了投诉原因，包括商家拒绝提供代拆视频、售卖无授权卡片、拆到高价卡不发货，以及拆卡次序混乱等，属于拆卡江湖中难以监管的灰色地带。
但也有相当一部分与未成年拆卡相关，如“家里小孩拿家长手机看拆卡直播间消费上千元，客服以卡片已拆开为由拒绝退款”。

虽然拆卡主播们会在直播间内摆上“未成年禁止下单，拆开一概不退不换”的标牌，并多次强调“未成年不要下单”，但这一提醒更加类似于“免责声明”，在实际拆卡中，主播很难对下单者身份进行确切的核实。
未成年下单对主播而言也是一种隐患。虽说“未成年消费”不是免死金牌，但某小红书主播就遭遇了好几次家长找来要求强制退款的事情，她吐槽“反复多次确认已成年才敢拆”，没想到还是中招。对主播而言，这无疑是一种隐患，长此以往很可能会影响商家声誉。

图源：小红书
评论区有人支持商家不退款，但也有人提醒她，由于直播间引入了一些玩法机制，本身是有风险的行为，如果对方投诉，商家很可能也讨不到便宜。
在拆卡直播间，这类玩法赌的都是概率，比如“战车玩法”，用户拆卡如果“空包”，就能直接拆一盒趣影包，拆出SSR就能带走两盒，拆出UR则能带走三盒趣影，或是一盒辉月；“躲小马”的规则为用户事先指定想要拆到的小马，如果第一包没有抽中就接着拆，直到抽中相应的卡或者SGR停止。

图源：小红书
在直播间内，“战车玩法”需要99元，“躲小马”则需要39.8元，无形之中增大了用户的消费成本。而无论“欧”或“非”，都只是概率问题。
出于对稀有卡片的欲望，部分直播间中，主播的“加包”“上楼”“抬箱”等话术，也很可能会刺激用户进一步下单。
从事法律服务的律师朱骏超表示，随机玩法若同时具备“付费投入——玩法具有“以小博大”的不确定性——产出可变现”的闭环，便会存在涉赌风险。
今年3月，针对直播拆卡涉赌风险，抖音出台了治理规则，包括定义部分涉赌行为、规范拆卡过程以及要求商家必须依照规定进行实物邮寄等，像通过拆低价卡命中稀有卡、诱导消费者继续加包拆卡等行为，都被视为赌博套利。
事实上，未成年是拆卡生意的主力军也算是行业默认的共识。以某拆卡博主为例，其粉丝画像以女性为主，占比超过95%，其中又以未成年居多，占比约65%。粉丝中还有一些银发群体，大多也是基于孩子请求前来购物。
由于这类卡片在未成年间更加风靡，且已成为其社交硬通货，未成年下单，似乎也很难真正避免。即便能避开这一雷点，“小卡”能火多久，也是另一个未知数。