一年增长100倍！直播拆卡到底有什么魅力？

蝉魔方

“叮，恭喜老板欧气满满！”
在这个夏天，卡牌成为潮玩圈新晋顶流。根据巨量算数数据显示，24年以来抖音平台“拆卡”一词的搜索指数持续提升，同比增长390.68%。

▲来自巨量算数

随着卡牌销量的不断提升，直播拆卡成为时下流行的玩法。一把剪刀，一个铃铛，一个展示架，以及一张写有“未成年人禁止下单，一经拆盒子不退不换”的提示语，就构成了一个拆卡直播间的基本要素。
每当有人下单时，主播们动作麻利地手持多包卡牌，另一手干脆利落地剪开，再熟练倒出卡牌，迅速挑选出稀有卡片，跟专业的主播还能熟悉地报出不同番、剧、游戏的稀有卡角色名称，随之敲响铃铛祝贺老板，为直播间带来一段小高潮。

▲抖音@奈奈拆卡2、小红书@闲鱼大王拆卡

从奥特曼到小马宝莉，从动漫游戏到影视综艺，万物皆可出卡。拆卡直播间的影响力逐渐扩大辐射到不同爱好圈的年轻人。
直播间拆卡到底有什么魔力？拆卡的背后还有哪些机会与风险？
注：本文所提及的集换式卡牌包含部分由卡牌公司发行的徽章产品。

01、小学生“众筹”IPO？
集换式卡牌是指有特定主题的实体卡，可供消费者收藏、交换或者畅玩的卡牌。一般由卡牌公司发行主题卡牌，每个特定主题，对每张卡牌设置不同的稀有程度，并以盲盒的形式进行销售。
2018年，国内头部集换式卡牌品牌——卡游有限公司（以下简称“卡游”）与日本圆谷、日本万代达成IP授权，开始围绕“奥特曼”IP构建他们的卡牌帝国，在“集邮”、“盲盒”、“社交”等属性的加持下，奥特曼卡牌一经发行，就迅速成为小学生圈子的社交货币，赚足了小学生的零花钱。
自2018年获得奥特曼IP授权起到2023年9月，卡游基于50多个奥特英雄发行“超宇宙奥特英雄X档案”系列卡牌，含经典版、豪华版、奇迹版等超过20个版本，并且每个版本都有多个系列。

▲微信小程序 卡游部落

而每个卡包还针对卡片设置了不同的稀有度。以“超宇宙奥特英雄X档案经典版”为例，其卡牌稀有程度从高到低分别为WCR/SGR/GP/SSR/SR/R，共6个稀有度，以全套收藏为目的的消费者，需要购买大量的卡包才能实现全图鉴。

▲ 微信小程序 卡游部落

2024年1月，以集换式卡牌产品为主的卡游，正式向港交所递交招股书。根据卡游公开的招股说明书显示，其2021、2022年度及截至2023年前三季度，集换式卡牌收入分别为21亿、39亿、16亿，对应的毛利率分别为59.5%、69.9%、71.2%。

▲卡游有限公司招股书

今年由卡游发行的小马宝莉卡片，再次成为卡牌圈的顶流。
在小红书上 #小马宝莉卡片 相关笔记超过147万条，更有不少博主在自己的笔记中晒出自己开包瞬间、分享图鉴。不少用户则在评论里疯狂吸欧气，希望自己早日开出稀有。

▲来自小红书

卡游手握众多知名IP捕获不同爱好者。目前卡游已发布的收藏卡产品包括动漫类：叶罗丽、咒术回战、斗罗大陆等；网文/文学类：魔道祖师、天官赐福、红楼梦；游戏类：蛋仔派对、第5人格、圆梦之星等超过30+热门IP。

▲来自卡游官网

一手拿捏小孩哥，一手拿捏小孩姐，卡游的策略成功之后，不少成年人也开启了自己的收藏之路。而卡游也借此一跃成为国内集换式卡牌领域TOP1。
今年以来，卡游在天猫平台的销售额超过7500万。在抖音平台的数据表现更是亮眼。根据蝉魔方数据显示，2024年上半年销售额超过2.5亿元，同比增长10380%，在玩具乐器品类中排名第二， 仅次于泡泡玛特。2024年上半年，卡游品牌关联的抖音书账号超过4700个，同比增长1635%。而其中，有78%抖音账号粉丝量不到1万，这些小达人提供的销售额占比却超过50%。
而这一切，来自于直播拆卡。

02、我承认我有赌的成分！
2024年，直播拆卡成为了热门生意。
一个名为@彤彤拆卡小店 粉丝仅有6000+的拆卡账号，半年销售额超过100万。这样的账号并非特例，根据蝉魔方显示，2024年上半年，「潮玩盲盒」类目抖音号TOP200中，抖音ID带“拆卡”的账号共81个。其中，有22个账号的粉丝量不足1万，46个账号粉丝量在1万至10万之间。

▲数据来源：蝉魔方

在这些账号中，粉丝量最高是抖音头部拆卡直播间 @九欧拆卡 ，该直播间自2023年开始就一直保持着高人气，根据蝉妈妈数据显示，今年以来该直播间销售额超过1000万，场均观看人次接近50万。
而粉丝量最低的账号@PTGC丽嘉拆卡 仅有2003个粉丝，但其上半年销售额超过100万元。
为什么直播间拆卡能够如此吸引人？
答案在于玩法。抬箱、叠叠、拼车等多种开包玩法，由于卡牌本身就带有盲盒性质，再加上各类奖励机制，让直播间拆卡成为“赛博刮刮乐”。
以较为常见的“叠叠”玩法为例，如果在一包中抽到中卡位、高卡位，就可以继续免费拆卡，且没有上限。网友瑞秋表示，当时看了一下才十几块钱一包就想试试，结果运气很好，买了1包一直拆了20多包才结束。
“实在是欧得不行，当时直播间也沸腾了，评论区都在吸欧气，那一瞬间觉得自己在直播间的地位堪比榜一大哥。”
还有一些直播间则会用“叠叠”玩法进行的衍生，比如抽到指定角色赠送额外拆卡次数。以@鬼鬼拆卡 为例，该直播间近期主推《咒术回战》IP卡包，而在这部动画中，真人、夏油杰两位角色口碑奇差，该直播间的玩法则改为拆出这两个角色额外赠送不同数量的卡包。

▲来自抖音 @鬼鬼拆卡

除了这些常规玩法之外，许多IP卡牌还有自己的专属玩法，比如小马宝莉，还有丢手绢、数小马、躲蚊子等玩法，但规则都是大同小异，通过手气决定是否加码。

▲来自抖音 @小米辣拆卡

但是直播间下单后，运气不好消费者则就没有那么开心了。在玩法奖励的加持下，拆卡直播间的价格远比其他渠道购买贵。
以小马宝莉趣影第2弹为例，在@卡游官方旗舰店 盒装10包售价为16.9元，每包平均1.69元，而@小嫘诗拆卡 直播间的2包的价格6.78元，每包平均3.39元，价格是官方渠道的近一倍。

▲抖音 左@卡游官方旗舰店 右@小嫘诗拆卡

直播拆卡的玩法，以抬箱、叠叠为基础衍生出无数种变种，在这些玩法中，消费者越是能够以小博大，就越能制造节目效果，而直播间观看的粉丝们则越加心痒痒。
然而，拆卡直播同样风险频出。
未成年消费成为直播间“毒瘤”。卡包具备的盲盒玩法，拆开大多数情况下都不支持退换。小学生用家长账号下单的案例层出不穷，尽管主播们在直播间画面、下单咨询等诸多环节设置了提示，仍然防不胜防。在小红书插卡博主们互相取暖，分享“拆卡仅退款维权”案例。

▲来自小红书


03、集换式卡牌，还能火多久？
根据艾媒咨询发布的《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，在消费者消费行为中，收藏留念是购买卡牌的核心，卡牌设计与投资保值作用重要。
喜爱IP形象产生收藏目的的消费者占比非常突出，达到61.8%。消费者当中单纯基于卡牌本身设计和保值价值而产生购买行为的比例是相当高的。

▲艾媒咨询 《2023年中国收藏卡市场研究报告》

在当下的卡牌市场中，IP卡牌更新迭代速度极快。以@九欧插卡 直播间为例，5月、6月销售额TOP10的商品完全不一样，五月漫威、迪士尼、三丽鸥等IP畅销，而6月则变成大美中国、泡泡玛特、蜡笔小新、樱桃小丸子等。

▲蝉妈妈-商品分析 左：5月TOP10商品；右：6月TOP10商品

“时效性越来越快，晚一两天就没人买了。只有爆款IP的热度能够维持久一点，一般新品热度只有2~3天”，网友陈大发表示，在小红书关注了一个多月拆卡直播间，但是没过几天喜欢的几套卡牌变得鲜有人问津，粉丝不爱开，主播也就不爱拆，热度没了价值就大打折扣了。
频繁更新卡牌，意味着不受欢迎的卡牌很快就会退环境，这些卡牌也会快速贬值，对于收藏爱好者而言是极其不幸的事情。这对于以“集换”为主的收藏玩法，显然是不利的。
另外，过于依赖IP合作也成为了以卡游为代表的卡牌品牌面临大挑战。根据统计，卡游特曼IP将于2029年到期，斗罗大陆动画和蛋仔派对IP则即将面临授权到期的现实。
对于如何维持卡牌的热度，卡游也在积极寻找方式。2021年开始，卡游先后推出了奥特曼、假面骑士、秦时明月TCG，并积极筹办线下比赛，持续维系卡牌热度。
TCG，即集换式卡牌游戏。是以收集卡牌为基础，通过购买随机包装的补充包，收集卡牌，然后根据自己的策略，灵活使用不同的卡牌去构筑符合规则的套牌的卡牌游戏。

▲卡游官网

TCG是集换式卡牌常见的游戏形式。2022年，知名IP宝可梦集换式卡牌游戏简体中文版正式发布，并陆续在全国设置道馆、开办比赛，玩家可以通过参加道馆活动、线下比赛获得积分，在IP加持、线下赛事活动等，快速火遍IP粉丝圈。
根据蝉魔方数据显示，2024年上半年，宝可梦卡牌在抖音平台的销售额超过1000万元，环比增长140%，位居玩具乐器类目TOP35。

▲蝉魔方-数据概览

万智牌、游戏王等经典TCG卡牌则更是风靡全球数十年，成为无数玩家内心经典，时至今日仍有不少忠实的粉丝。目前，抖音上#英雄对决 的播放量仅为1.3亿次，而#宝可梦卡牌 的播放量则为5.9亿次。

▲来自抖音

品牌不断开发新卡、新IP，主播快速上新，不断地迎合市场，让消费者持续上头。在这样的环境下，开发出一个爆款IP，就能够持续畅销，但很难保证每次都有奥特曼这样的金字招牌。
而不少知名IP，也已自主地尝试开发的TCG卡牌，除了上文提到宝可梦之外，航海王、名侦探柯南等都已开发TCG卡牌。从长远来看，丰富集换式卡牌的玩法或许是更稳妥的选择。

04、集换式卡牌，是好生意吗？
卡牌的爆火也给其他品牌带来不少机会。2024年上半年抖音潮玩盲盒类目TOP10品牌中，除了卡游之外，还有宝可梦卡牌、集卡社。在TOP11~TOP20的排名之间，还有万画云游、WOWLUCKY、Hitcard、遇意等卡牌品牌，随着集换式卡牌越来越受欢迎，这些品牌均在上半年有着惊人的增长速度。其中，WOWLUCKY、Hitcard作为新入驻抖音的品牌，环比增长速度分别为6.5w%、1.7w%，万画云游同比增长超过6.2w%。
大多数的品牌主要集换式卡牌业务都围绕着IP授权展开，但各大品牌在IP合作上走出了差异化的选择。
比如，杰森动漫旗下创立于2020年的集卡社，以全球知名IP为核心布局产品全产业链，国内外版权合作方超100+，合作IP矩阵已达500+。通过集卡社官网不难发现，集卡社主要以影视、动漫IP为主，其中不乏小黄人、星际宝贝、小王子等全球知名IP。

▲集卡社官网

万画云游则瞄准了女性市场的巨大潜力，主要发行女性向卡牌。更多与三丽鸥、芭比等女性向IP合作，前段时间发行的《Hellio Kitty 50周年限定珍藏卡》更是仅仅两天就售罄，此外万画云游发行了《创造营》、《乘风2024》收藏卡。

▲公众号 VANCARD'S万画云游

Hitcard则是一家成立于耳2016年卡牌潮流文化品牌，与其他卡牌品牌不同。Hitcard并没有将目光放在影视动漫等IP上，而是看中了近年来潮流文化的流量，选择专注潮流文化卡牌，先后与泡泡玛特、幻雾、魔鬼猫等潮玩品牌合作。

▲ Hitcard官网

与国产卡牌品牌不同。宝可梦卡牌是宝可梦IP的衍生产品，作为全球知名IP有着天然的流量优势。在TCG玩法加持下，快速吸引了一大堆粉丝。根据蝉魔方显示，在潮玩盲盒全部商品TOP500中，有多款宝可梦卡牌相关链接销售额超过250万元。

▲蝉魔方-商品TOP500

2024年上半年潮玩盲盒品类品牌TOP5的整体集中度为13.39%，TOP5品牌分别为卡游、泡泡玛特、宝可梦卡牌、桑尼森迪、集卡社。其中，卡游、泡泡玛特市场占有率分别超过8%、3.3%，其他品牌均低于0.7%。

▲蝉魔方-品牌集中度分析

根据艾媒咨询发布《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，预计在2025年其市场规模将超过180亿。集换式卡牌目前的消费主力主要分为两部分，八零后九零后逐渐成为消费中坚力量，开始为儿时情怀进行消费；另外还有一部分是父母为孩子进行的相关卡牌消费，最典型的就是奥特曼卡牌，这两部分消费群体是国内IP卡市场崛起的核心。

05、写在最后
从盲盒，到谷子/吧唧，再到卡牌，二次元圈子不断扩大影响，年轻人也越来越愿意为自己情绪买单，而拆卡直播间的盛行，也是当代年轻人的一种精神释放。
目前卡牌市场，仍有许多问题亟需处理：是否涉及赌博、如何防患未成年人沉迷、高价的二手市场、持续畅销的IP开发、如何走向国际市场等，卡牌市场还有很长一段路要走。