从上半年上新动态中，拆解中国“欧莱雅们”的“三个加法”

魔镜洞察

上半年结束，美妆行业整体状况可以说差强人意。国家统计局数据显示，1-5月除5月份以外，化妆品零售额的同比增速均低于社会消费品零售总额。陆续有品牌宣布清仓闭店，退出市场。最重磅的618大促，美妆行业也再次遭遇“超头失灵”“全网销售额涨还是跌”等质疑。与此同时，美妆行业不断上演着突破、争议、创新、格局轮换的故事。
不管整体数据走势、品牌表现如何，我们更应该关注其所反映出的美妆行业的整体变化，以及个体品牌该如何更好地做出应对。品牌们并不能松一口气，新的战火，正在无声地、持久地燃烧着。
这个过程中，国货美妆如何在国际大牌的重压下与之抗衡、崭露头角并持续成长，是颇受关注的一个话题。继去年双11之后，今年618以珀莱雅、韩束为代表的国货品牌再次取得阶段性胜利。但拉长品牌成长阶段来看，大多数国货美妆品牌尚未经受过不同经济周期的考验，如何应对当下市场的深刻变革？走过卷营销、大单品之战、渠道战后，它们之间又散发出哪些新的“火药味”？经过多年“修炼”，当下的品牌战况发生了哪些变化，中国美妆行业如何养成属于自己的“欧莱雅”“雅诗兰黛”？
CBNData发现，国货美妆企业2024年以来密集更新“重磅动态”，涉及大单品迭代、新单品线拓展以及对功效洗护的布局等。这也是国货美妆企业密集“交火”的三个方向，我们希望通过梳理其上半年“重磅上新”背后的扩张逻辑，部分回答上述问题。

01、大单品“N代”：专利成分、复合功效、独家科技下的差异化叙事
打造核心产品，是美妆品牌的通用策略。这一届国货美妆品牌，初期多数也是靠大单品驱动品牌增长与品牌效应的塑造。一款大单品的生命周期，有赖于品牌不断进行纵向升级、赋予其新的卖点，或者横向拓展品类、完善大单品矩阵。上半年，国货品牌大单品的迭代方向，自然是美妆市场的一大看点。
什么情况下，大单品的升级是必要且有效的？与产品的常规更新相比，大单品的升级往往被视为品牌的“重磅”动作，更需要有革新性的突破，比如独家专利成分或技术、实质性功效改进。
上半年上述品牌的近20款“N代”单品，确实明显体现了这一特点。几乎所有“N代”大单品都会以特定功效为核心，围绕复配成分、多重复合功效、特色原料或专利科技去打造自己的核心亮点。折射到品牌层面，则是一个包括基础研究、新原料开发、科技理念应用等多维度能力的复杂体系。
但问题是，当这些能力也成为“标配”，品牌如何向市场讲出更有含金量的“独家”故事？消费者真正关心的是什么，品牌又该如何将这些能力自然而然地向消费端传达？
一方面是在产品机制、功效改进维度、价格机制等方面，与其他品牌错位竞争。以抗老成分环肽为例，去年以来珀莱雅、韩束陆续公布了针对环肽的研究成果，从不同维度强调“首发”优势，火药味儿颇为浓烈，但其具体应用路线有着明显区别。珀莱雅在其抗老线红宝石系列的基础上叠加了环肽新原料，试图为产品的抗老功效表达再添一剂“猛药”，并以相对更高端的面霜、精华类单品来承载。其中，红宝石精华3.0以“覆盖多龄段抗皱需求”为卖点，显然是要拓宽单品的受众。韩束则一方面强调“环六肽-9”背后所代表的计算生物学在精准抗衰领域的作用，在品牌层面进行拔高，另一方面以套装机制强化其性价比心智，618前推出“红蛮腰套装2.0”，为环肽成分的落地提供载体。

 
另一方面则是在升级核心成分或科技的基础上，匹配特定的宣传资源、融合流行的生活方式等，讲述出更具说服力的成分或功效故事。薇诺娜第二代特护霜应用了从云南特色植物中筛选的成分青刺果PRO MAX，为最大化传达这一成分的价值，薇诺娜为其匹配了系列宣传资源，比如合作巨量引擎美妆成分IP《了不起的中国成分特别季》，借IP声量及其专家资源提升信任力，并推出非遗彝绣礼盒。自然堂的小紫瓶第六代精华同样合作了上述IP，同时提出“抗疲老”概念，切入当代人的疲惫熬夜场景，来传达产品的紧致抗皱功效。

 
相比护肤品，彩妆品类的产品迭代速度更快、更多样，其实并未有严格的“大单品”，品牌更多主打“大品类”概念，即围绕不同细分品类不断进行产品迭代，比如彩棠的修容系列、完美日记的唇妆系列、花西子的定妆系列。
不过仍可以大致梳理出品牌的产品迭代思路。国货彩妆品牌的进化，一定程度上受到护肤品打法的影响。一个典型体现是，护肤成分与科技入妆成为品牌们研发新品的重要思路。从基础的保湿性成分，到山茶花、人参等植物精粹，再到各类“精华级”彩妆，养肤与化妆融合的趋势已然越发深刻。以完美日记为例，去年其推出仿生膜精华口红后，今年继续其妆养一体路线，推出“三效合一”的小黑盒气垫、精萃腮红、千肽精华素颜霜等新品；卡姿兰、韩束等品牌也融合“精粹入妆”理念推出相关产品。
 

02、单品的扩充：扩大功效与核心原料版图，拓展增量用户
核心单品的升级代表着品牌的科研进展与品牌实力，新的产品及产品线的拓展，则帮助品牌满足更多的消费需求、拓展增量用户，降低过于依赖单一产品的风险。
由于品牌定位及原本优势的不同，品牌们推新品的策略也存在差异，但仍可以从中看到一些共通之处。
上半年，国货美妆的新品集中于淡斑美白、紧致抗皱、适用敏感皮肤、控油等功效。整体来看，品牌切入这些功效，显然是看重其市场规模与增长潜力。但其之于品牌的意义又有着差异，从不同维度帮助品牌形成一定优势。淡斑美白类产品属于特殊化妆品，受到的监管相较普通化妆品而言更严格，具有一定门槛；紧致抗皱切中消费者的“怕老”心理，在消费端是品牌实力与高端的象征；而敏感肌护理则是“脆皮”当代人不可被忽视的细分需求，与前述功效叠加出“敏感肌美白”“敏感肌抗老”等潜力赛道，平衡美白、抗老的高效与低敏成为不少品牌新品的主推卖点。而以控油为代表的季节性、普适性产品，则体现了品牌覆盖基础需求、大众人群的意图。
顺承上述思路，品牌频频推出新品。以珀莱雅为例，近期品牌接连上新净源油皮水、光学瓶，均延续了其擅长的成分路线，净源油皮水结合了社交平台上颇为火热的“以酶焕肤”理念，光学瓶则承载了珀莱雅“独家专研焕亮新成分335”，主打焕亮、修护功效。值得注意的是，6月初珀莱雅一口气注册了四款具有美白功效的产品。未来持证产品的正式推出，或许可以为珀莱雅在美白方面挣得更大的赢面。不过从注册信息看，其核心美白成分采用了热门的烟酰胺，该系列产品与市面上其他烟酰胺类美白产品有何区别，还有待验证。

图片来源：化妆品监管APP

而从功效背后的成分与原料扩充策略来看，品牌一方面继续延续核心成分的应用场景，另一方面积极储备、扩充新的成分原料，围绕多种功效完善产品矩阵。巨子生物旗下可复美、可丽金品牌，其新品大多以巨子生物的“C5HR/C5HA重组胶原蛋白仿生组合”为核心，在此基础上叠加其他功效性成分或配方体系，解决特定的皮肤问题。可复美近期推出的焦点面霜便是品牌首款重组胶原蛋白面霜，解决暗沉、黄气、松垮、疲累等皮肤亚状态问题。
如同依赖大单品带来的风险一样，过于依赖单一成分或原料，同样会对品牌的长期发展造成不利影响。因此可以看到，品牌的新品背后体现着其对新兴成分与原料、潜力功效的布局。以玻尿酸业务起家的华熙生物，其旗下品牌今年陆续推出以植物A醇、重组胶原蛋白等新兴成分为核心的新品；巨子生物旗下品牌可复美2023年推出主打“专研稀有人参皂苷CK”成分的控油线，今年该系列产品多次上新，包括面膜、清洁泥膜等单品。

 
跳出个体视角，新兴成分的开发与应用还有着更广阔的空间。魔镜洞察数据显示，2023年乳液面霜品类内，玻色因、胶原蛋白、烟酰胺等热门成分表现优异，同时蓝铜胜肽、β-葡聚糖、沙棘提取物等具有不同功效的小众成分增速可观，为品牌带来新的机会点。

来源：魔镜洞察《2023年度消费新潜力白皮书》
当然，新产品的上线，除了主打功效、成分与原料的宣导之外，还需要一个能够体现其独特之处的核心亮点，比如一种“反常识”的护肤理念，或者美妆领域的流行概念。可复美在推出秩序清洁泥膜时，主打的是“突破控油‘非酸不可’的惯性思维”，强调品牌的“无酸温和净澈配方”；伊芙珑精油香氛蜡烛、千金面霜则结合了时下热门的情绪护肤概念，其中千金面霜采用神经美容靶向科技，针对压力人群，是品牌首款抗压力老化面霜。
不断完善单品矩阵之外，今年一批国货美妆品牌还整体进行了品牌层面的焕新升级，比如薇诺娜、米蓓尔、完美日记、自然堂彩妆、御泥坊，聚焦更细分的领域或引入科技理念，试图在品牌成长的一定阶段进一步明确品牌定位，找到增长新解法。
 

03、品类的加法：功效风也吹到了洗护领域
在力推大单品、布局多产品线的基础上，国货美妆正大力补全自身的品类版图。上半年，功效洗护成为美妆企业拓展品类时的布局重点。福瑞达首次进军洗护领域；珀莱雅股份、上美集团则再次推出新的功效洗护品牌。功效洗护何以成为美妆企业的竞逐之地？

 
从补全品类版图、成为综合性大美妆集团的角度看，企业们推出洗护品牌符合商业逻辑，似乎是一件顺理成章的事。但从更加理性、务实的商业角度来分析，洗护确实仍是一个好的生意机会。近两年，护肤式护发、功效洗护等新兴理念成为消费者选择洗护产品时的关键词，养护步骤化、产品需求的精细化为品牌带来了更多的商业机会。
养护步骤化体现在消费者在传统的“养护三部曲”之外，增加了更多的精细护理步骤与品类。根据CBNData《2023国民头皮健康白皮书》中的调研数据，近7成消费者会进行4步以上的洗护发程序，头部精油、免洗发膜喷雾、头皮预洗等新品类逐渐被消费者认可成为日常头发洗护的一部分。

 
而产品需求的精细化，则体现为消费者在选择洗护用品时，有着更细致的功效诉求、前沿性的科技理念。头皮敏感、出油、环境失衡等问题，受到消费者的更高关注，并由此引发出其对于洗护产品成分、具体功效的进阶选择。

 
上述两种路径驱动着洗护行业进一步细分，并保持增长态势。以天猫平台为例，魔镜数据显示，过去一年主要洗护类目整体上保持增长， 头发护理及均价超过260元的头皮护理增长尤为显著，细分类目中发膜、护发素、头皮精油/精华、头皮预洗等都呈现出不错的上涨态势。

 
洗护行业的潜力在具体品牌的表现上也有所体现。近年来美妆集团推出的洗护品牌，以及新锐洗护品牌们，切入更细分的市场或者抓住处于上升趋势的小众赛道，不少取得了不错的成绩。魔镜数据显示，上半年头发清洁、头发护理、头皮护理赛道内涌现出不少增速领跑的“黑马”品牌，例如珀莱雅旗下off&relax、新锐护发品牌儒意及若也，TOP20-50的品牌中也出现不少增长较佳的小众国货品牌。

 

 
多因素推动下，洗护行业的竞争焦点已然从价格战、营销战转向护理理念、研发、功效等多维度能力的竞争。这是美妆品牌们所擅长的领域，前述美妆企业推出的新功效洗护品牌，均把微生态护理、敏感头皮护理、头皮健康公式等写在品牌定位里，以此凸显自身的差异所在。但在洗护领域讲述功效故事、抢占消费者心智，又是另外一种逻辑。随着更多品牌的加入，洗护行业的竞争程度也在升级。以头皮护理为例，卡诗、馥绿德雅在市场份额上优势明显，海飞丝、潘婷等老牌洗护选手正在积极布局、推出对应产品，而国货品牌中较缺乏市场份额领先的选手，接下来的市场格局还充满变数。
另一个值得注意的问题是，部分国货美妆旗下已不止一个洗护品牌，例如珀莱雅集团在推惊时之前已拥有off&relax品牌，上美集团推一叶子洗护之前已有2032品牌、极方品牌，接下来如何为各个子品牌划定更清晰的路线、搭建起健康合理的品牌矩阵，也是一种考验。
大单品的迭代、布局新的单品线、押注洗护品类，“三种加法”体现着国货美妆企业不断寻找增长新引擎、努力向成为中国的“欧莱雅”“雅诗兰黛”迈进。目前，部分企业已铺设下相对完善的商业版图，但从品牌贡献度来看，其对单一品牌的依赖度仍然较高。另外，欧莱雅、雅诗兰黛集团的品牌可以划分为超高端、高端、大众、开架等多个系列，主打的价格带、覆盖的细分人群形成错位又互为补充；相比较而言，国货美妆企业的品牌划分更多是功效或成分逻辑，比如敏感肌护理、油皮护理、植萃护肤，尚未形成不同价格层级与定位的品牌矩阵。这也在一定程度上能够解释，为何个别定位大众的国货美妆品牌突然推出高端定位的产品时，招致消费者的“吐槽”。从上述角度看，中国美妆的多品牌、多品类战略还有待进一步成熟。

 
当然，上述只是国货美妆布局动态的部分体现。随着中国美妆产业的成熟、企业的进化，美妆生意也变得更加复杂、专业。在各个维度，国货美妆企业还面临着实力强大的竞争对手，需要补足自身的综合能力。三个方向的较劲不会结束，而更多新的激战仍将持续发生。