国内游戏市场这半年：“鹅猪”争锋，谁更胜一筹？

随记

随着游戏版号的审批常态化，以及 AI 技术和产品玩法的迭代，今年国内游戏市场暑期档比往年更加热闹。
从 5 月开始，许多备受期待的新游如《鸣潮》《DNF手游》接连上线，分别来自“腾网米”的《极品飞车：集结》《永劫无间手游》《绝区零》等在 7 月已先后登场。据不完全统计，今年 6 到 8 月共计有 99 款新游上线。
一派繁荣景象之中，最受关注的，仍然是腾讯网易两家头部厂商的战况。暑期档开始前，今年上半年双方的差距已经在拉开：在《DNF》手游还没上线，且《蛋仔派对》日活跃创新高的一季度，腾讯、网易的游戏收入差距达 276.4 亿元，是过去一年里的最大季度差值。
去年，网易游戏的表现颇为亮眼，包括今年春节达成 4000 万日活的《蛋仔派对》，以及号称要“让 MMO 再次伟大”的《逆水寒》手游，两大新游可谓是一派风光。
但《文娱新立场》注意到，在上述新游表现突出的同时，去年网易与腾讯的游戏收入差距居然不降反升。据腾讯网易各自财报，2023 年，网易、腾讯游戏收入相差 1041 亿元，较 2022 年扩大了 23.7 亿元，这多少有些意外。
事实上，部分新游的突出表现掩盖了网易的问题，比如在游戏消费趋势转向“低氪”之际，向来重注 MMO 品类的网易调整乏力，长青游戏《梦幻西游》在过去一年急剧退化，导致网易端游收入持续走低。
而腾讯游戏旗下的《王者荣耀》《和平精英》《荒野乱斗》等长青游戏的复苏，在 2024 年上半年得到明显确认，再加上《DNF手游》《金铲铲之战》《暗区突围》等新游的崛起，腾讯在原有的领先优势上更上一层楼，所以才在 Q1 与网易进一步拉开了差距。

01、网易：转型大DAU路线道阻且长
通过设计长时间在线和重复任务的机制来增加玩家的在线时长，称之为“肝”；通过提供付费道具或服务，让玩家以消费换取优势或节约时间，称之为“氪”。长期以来，“肝”保活跃、“氪”保流水，是游戏运营的重要机制。
但从去年开始，手游行业出现了两个新趋势：一是降肝减氪渐成主流；二是厂商更重视长线运营而非短期收割。坦白讲，这种趋势跟游戏行业过去的经验相违背，但《文娱新立场》梳理后发现，这种变化是必然的——在当下的游戏市场中，玩家的选择空前丰富、口味也逐渐多元化，“肝氪循环”无法适应更高维度的行业竞争，“降肝减氪”、产品和运营质量优先逐渐成为共识。游戏厂商开始追求大 DAU，以实现薄利多销的良性循环。
网易的《蛋仔派对》和《逆水寒》手游都是新形势下各自品类中的大 DAU 代表，尤其是《蛋仔派对》，该游戏堪称是 2023 年游戏市场的最大黑马。《蛋仔派对》的轻竞技设计降低了玩家门槛，虽然吸引了相当一部分的未成年玩家，导致网易的未成年人保护压力骤增，但从商业层面来看，这是网易在大 DAU 转型上最成功的一次探索。
不过，在这种革新的思路未能在同类产品中成功延续。今年 3 月底，号称耗时 6 年、花费 10 亿研发的《射雕》正式公测，无论是题材定位，还是宣传口号“把 MMO 的价格打下来”，都显示出这一一款对标甚至接档《逆水寒》手游的游戏。
然而，它公测后的成绩却远不及预期。
据 Dataeye，其公测首日在 iOS 畅销榜上的最高排名仅在第 24 名，在 TapTap 上评分为 5.1（满分10分），流水口碑都不及预期，6 月更是跌出畅销榜 200 名开外，其后网易 CEO 丁磊宣布《射雕》项目团队换人调整，以求力挽狂澜。
《射雕》“翻车”一个重要的原因在于，游戏上线前一直重点宣传“低氪”，特别是“直售时装与配饰永久 9.9 元”暗含雷区：首先 MMO 游戏与社交强绑定，时装的意义除了美观还有非常重要的社交展示价值，全场统一定价本就会消解一部分玩家的购买需求；再者宣传的“低价”也有一定水分，游戏上线后有玩家发现时装被拆分成了“发饰、衣服、配饰、耳坠”等不同的配件，没办法用 9.9 元配出一套完整的外观。
新游表现乏力之外。网易的长青游戏老化挑战更大。今年上半年，网易主动对《梦幻西游》进行过一次大型调整，重点削减了副本产出，但这一求变的行为引发了老玩家们的抗议，他们认为游戏是在变相迫使玩家通过内购获取游戏资源。玩家积极性大受打击后端游收入出现明显下降，投行预期《魔兽世界》等暴雪游戏国服回归也不一定能弥补这一缺口。
其次在爆款游戏层面，此前提到的《蛋仔派对》显然具备成为长青游戏的潜力，但这款游戏今年一季度后已经明显降温。QuestMobile 的数据显示，《蛋仔派对》今年二季度的月活跃用户较一季度环比下降近 30%，流水也出现了对应的波动。Sensor Tower 数据显示，5 月该游戏流水同比下降了 56%，而高盛也将对其 2024 年的收入预期下修至了 40 亿左右，较 2023 年的 80 亿明显降低。
以上种种不够稳定的表现，让市场难以对网易接下来的产品矩阵做出清晰的判断。

02、腾讯：长青树与新芽齐头并进
与网易相比，腾讯游戏今年上半年的焦点在《王者荣耀》等长青游戏，以及《DNF手游》等新游上。
今年 3 月的财报后电话会议上，腾讯在财报中公布了重点热门游戏的标准，称公司拥有 8 款日活跃超过 500 万（或日活跃超过 200 万的端游）、年流水在 40 亿以上的游戏，“我们定义为长青游戏的产品真正能长出新芽，像常青树那样会自我恢复”。
国金证券的分析师对长青游戏的概念进行了分析，认为长青游戏的特点为玩法驱动、变现多样、长期运营能力强。当游戏行业迈入精细化运营阶段，长青游戏的重要性日益凸显，具备长期研发或发行经验、多业态衍生能力的公司，旗下游戏更有可能在在长线运营中与用户建立情感连结。
目前在腾讯游戏的产品矩阵中多为长青游戏，如《和平精英》和《王者荣耀》，均以硬核的玩法为底色，就像足球、篮球等体育运动，玩法的公平性与深度决定了它们本身就是长青的，短期的波动不影响长青游戏的长期表现。
以《和平精英》为例，今年以来该游戏游戏生态建设持续更新迭代，并与多款 IP 跨界联动助力其影响力破圈。在今年 3 月流水恢复同比增长后，《和平精英》的复苏势头不减——根据 Sensor Tower 数据，该游戏今年 5 月流水同比增长 28%。
在新游方面，《DNF》手游 5 月国服上线首日便登顶 iOS 免费榜，并在短时间内升至畅销榜前列，Sensor Tower 统计下，该游戏 6 月的收入接近 2.51 亿美元，成为当月收入最高的手游。
此外，腾讯的一批次新游接过了增长的大旗，《暗区突围》《金铲铲之战》等组成的新一线梯队成为近年被重点表扬的产品。最典型的案例是《金铲铲之战》，游戏本身属于自走棋品类，其策略性玩法高度依赖玩家自己的操作与决策，再加上后续运营不断加入新的机制和限时模式，在数值策划上精益求精，保持了对游戏的可玩性和深度的拓展。
Sensor Tower 数据显示，该游戏今年一季度收入同比增长 96%，连续四个季度实现双位数增长。4 月和 5 月游戏仍保持较高增速，而且最近一年该游戏的用户时长提升相当可观，月均保持接近 50% 的增长。
在《文娱新立场》看来，游戏市场进入“新常态”后，越是这类玩法至上、回归用户体验的游戏，就越有机会成为爆款。

03、路线分化后，下半年“猪鹅”之争还有悬念吗？
回到全局视角，不止头部玩家，中腰部游戏厂商都在试图借暑期档的热度冲榜洗牌。
比如 SLG 领域一直是《率土之滨》和《三国志·战略版》的天下，但 6 月 13 日上线的 B 站新作《三国：谋定天下》首日便冲上 iOS 畅销榜前三，且近期排名基本稳定在 Top 5。西山居旗下的《剑网3》也是一款主打长线运营的游戏，在 6 月上线与端游互通的手游版本之时，还与《逆水寒》手游在社交媒体上发生激烈冲突，上演武侠 MMO 领域的“商战”。
在激烈的市场竞争之下，厂商们要守住自己的阵地也更难。
因此今年的“鹅猪”之争，从各自产品矩阵的规划已经看出明显的分化：前者强调眼光放长，紧抓长青游戏提供稳定的支撑，为新产品留下充足的研发时间与成长空间，整体追求更健康的稳态发展；后者则试图转型走大 DAU 路线，但在保持用户活跃度方面存在较大挑战，《逆水寒》手游的经验未能复刻至《射雕》，且《蛋仔派对》在畅销榜上的排名下滑，短期内网易只能全力押注《永劫无间手游》。
在《DNF》手游上线后的火爆程度来看，下半年腾讯、网易游戏收入差距继续拉开基本已成定局。摩根士丹利预计，腾讯下半年游戏收入同比增长 10%，是网易游戏收入增速的两倍，考虑到腾讯游戏基数更大，这意味着腾讯的领先优势将进一步扩大。
当然，今年暑期档刚刚过半，下半年的竞争才正式拉开序幕，相信我们会在接下来看到更多线索，来判断“鹅猪”之争的胜者花落谁家。
*题图及文中配图来源于网络。