本帖最后由 热传网 于 2024-10-10 10:16 编辑
由于用户行为的变化、对搜索引擎的过度依赖以及第三方平台的竞争，传统的品牌社区建设玩法已经过时——我们需要一张全新的地图，一套全新的剧本来重新定义社区&社群的未来！
这张新地图需要我们建立起一个具有弹性和参与性的社区，让每个人都能发挥自己的作用，共同创造一个充满活力和创意的社区。
本文分为5部分，并附品牌猿翻译8张“新地图干货”。
- 一、“旧地图”：为什么传统社区&社群方法需要被淘汰？
- 二、为什么大部分品牌不愿意更新“地图”：期望控制！
- 三、新地图“新”哪里？—依托生态系统，专注需求变化！
- 四、如何构建社区&社群的“新地图”：5大步骤！
- 五、复盘和要点。
一、“旧地图”：为什么传统社区&社群建设方法需要被淘汰？
1、我们目前地图版本已有15+年历史目前的社区&社群创建地图版本已经有15 年以上的历史了。在过去十多年中，大多数大型组织在建设社区&社群时都遵循了相同的传统玩法：
- 1）确定目标。
- 2）选择一个平台（做一个APP）。
- 3）发起一些活动。
- 4）将人们引向平台。
- 5）激励少数顶级成员参与。
- 6）随着时间的推移，通过搜索流量实现增长。
执行好每一步都有很多细微差别，但基本模板不会有太大变化。
2、传统品牌社区&社群建设问题：已经失效！
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
失效的原因很容易被识别：
- 人们的偏好发生了变化。用户不再需要单一、综合的体验。用户希望使用最好的工具来满足我们的每一个特定需求。想一想，你参加过多少个官方论坛？
- 过度依赖搜索引擎获取流量。许多官方社区几乎完全依赖搜索引擎获取流量。但搜索引擎正在为自己保留更多的流量。如果谷歌/抖音/小红书/B站开始将流量引流到自己的小群组，而不是你的官方社区，会发生什么情况？
- 来自第三方渠道的竞争日益激烈。越来越多的超级用户转向非官方社区，以获得他们需要的支持。如果更多的人喜欢兴趣圈或微信群，会发生什么？
- 建立在大型语言模型（LLM）基础上的人工智能机器可能会完全颠覆这种玩法。我们还不清楚这将会如何发展，但很明显，如果有更好的方式来提供问题的答案，许多社区将陷入困境（尽管这可能需要时间）。
但即使情况并非如此，传统的社区规则中也有一个相当明显的BUG。
3、传统品牌社区&社群的大BUG：万物不互联！传统社区&社群最大弊端——以为在它们出现之前，世界上什么都不存在！
然而，这种思维方式忽视了一个重要的现实：我们正处在一个万物互联的生态系统的新时代。
在这个数字化的生态系统中，用户有了随时随地可以提问、获得答案、获取宝贵资源、与同行交流并产生影响的各种各样的平台、地方和方式。
仔细想想看，2014年以前构建社区是否存在以下两种情况：
- 创建社区网站的能力曾经非常稀缺（1990至2010 年）。在社交媒体大爆发之前，创建网站和社区的能力仅限于技术人员。品牌官方推出社区时往往是互联网上唯一所在。
- 品牌创建的社区往往比业余爱好者创建的社区要好得多（2008至2014 年）。即使存在一些小型社群，它们通常也不会构成太大的威胁，体验往往很差，并缺乏组织创建的社区所能提供的功能和特性。
现在，一切都改变了。
如今，任何人都可以在几分钟内创建一个符合会员偏好的社区（微信群朋友圈活动点等）体验，甚至比品牌提供的还要好。
虽然一些品牌依靠组织自身的吸引力来推动社区的发展仍然有效；但对于新兴品牌或组织来说，没有依靠现有的生态系统创建社区基本不可能。
提醒一下，品牌APP也面临同样的问题——AAPP可以作为交付工具，但去连接用户和运营用户，早已没有价值。
更直白的说，东方甄选自建独立APP注定会失败。为什么这么说呢？因为人们的接触信息和社交生活的方式就这两年已经发生了翻天覆地的变化，你还指望人们会下载你的APP看直播，购物和分享内容吗？
无论你的APP有多么强大，活动有多么丰富，它都无法与已经渗透到各个生活生态平台的应用相比：抖音、快手、B站、小红书、美团等等。
二、为什么大部分品牌不愿意更新“地图”？
但为什么很多品牌没有更新过时的社区&社群创建地图呢？因为它在很大程度上满足了组织的需求（往往以牺牲会员的需求为代价）。
下图可以清楚看到问题所在：
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
组织或品牌通常希望：
- 明确界定的目标。
- 可以控制和测量的平台。
- 与现有系统集成。
- 参与度不断提高。
虽然很多社区运营者私下对组织要求他们做的事情与他们知道的成员需求之间的脱节表示不安。但社区管理层还是一意孤行。
有时我们可以预见到他们推出的社区将会失败，因为他们顽固的在自己「可以控制的平台」上，努力建设着一个“没有人来”的社区。
这就是问题的关键——太多的组织宁愿选择他们可以控制和衡量的较差结果，也不愿选择他们无法控制和衡量的较好结果。
这显然与实际需求不相符：
- 无论“答案”是通过官方社区还是其他兴趣论坛找到的，“所在地”都会被转移。
- 无论是在官方社区发现和学习最佳实践，还是关注他们喜爱的行业专家，忠诚度都会提高。
- 无论是在官方社区还是在更广阔的生态系统中找到社区情绪，都能够提供有价值的洞察。
唯一的区别是，当这些活动不在你的平台上进行时，很难进行衡量和控制。然而，我们应该将其视为一个有趣的挑战，而不是不可克服的障碍。
因此，我们是时候为了取得更好的结果，而放弃一些控制权。
三、新地图“新”哪里？——依托生态系统，专注需求变化！
铃木敏文说过，“我们唯一的竞争对手是用户不断变化的需求”，这句话在这里同样适用。
1、为什么要更新“旧地图”？当你与普通人接触、访谈并询问他们希望如何就自己关心的话题与他人互动时，他们的答案几乎与品牌的计划相反。
请花点时间反思一下自己的行为——当你执行以下操作时，你会去哪里：
- 想得到某方面的专家建议？
- 想知道产品问题的答案？
- 想与他人交流和学习？
- 想对品牌/行业产生影响？
对于大多数人来说，答案很少是 “访问品牌的官方社区”。我们会发现，在过去15年中，我们的行为发生了很大变化，如下图：
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
另外，必须强调的是，许多品牌社区仍然活跃的唯一原因是搜索引擎的流量。
搜索引擎通常会显示长尾主题的论坛帖子。但是，如果谷歌开始显示来自自己社区论坛的答案，而不是你的论坛，那么你社区中的活动就会迅速枯竭。
这使得许多现有社区严重依赖于善变的搜索引擎不断变化的算法。这是所有官方社区必须面对的挑战。
2、新旧地图的本质区别——“生态”！新玩法在很多方面都与旧玩法不同，但最本质的差异是：出发对象不同。
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
新地图的核心是建立在“生态系统”上的：
- 了解生态系统。我们需要彻底了解现有的生态系统，而不仅仅是我们成员的需求。
- 支持生态系统。我们需要努力支持那些已经在生态系统中做得很好的人。
- 影响生态系统。我们通过为目标受众建立一个更大、更好、更有弹性的生态系统来获得价值，而不仅仅是一个由我们控制的参与度更高的平台。
这自然会带来更多挑战（考核责任等），但这些都应被视为有趣的问题，而不是不可逾越的障碍。
下面是新旧“地图”执行步骤对比：
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
四、构建社区&社群“新地图”的5大步骤！
让我们一起探索新地图的5个关键步骤：①定义生态系统；②规划系统地图；③了解意见领袖需求；④确定提供资源；⑤发展&壮大生态系统。
1、第一步：准确定义你的生态系统！类似品牌定位，社群同样首先要定位：定义生态系统。如何定位则取决于你的「目标」。
- 如果目标仅与客户支持有关：那么生态系统将包括人们在解决问题时所涉及的所有渠道和平台。
- 如果目标与客户成功和忠诚度有关：请将生态系统定义为人们在了解你的产品和服务方面所涉及的所有渠道和平台。
- 如果目标是增长和营销：那么定义应该侧重于理想客户画像（ICP）以及他们参与和了解产品与服务的渠道和平台。
这并不是一个全面的列表，但这些定义可能包括客户、潜在客户、行业合作伙伴、开发人员和其他相关群体。
要非常清楚和具体地说明你要服务或不服务的利基市场，通常因地理位置、语言和行业而异。另外，准确地强调哪些人不在你的生态系统内对于明确目标非常有帮助。
让我们通过下图的例子说明如何定义。
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
2、第二步：规划社区的生态地图。你需要了解现有社区&社群生态系统中已经存在的人和事物，更需要了解具体目标受众当前社区选择偏好。
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
这个步骤中，首先需要对目标受众进行调查或进行访谈。
如果目标受众不积极响应，请采取一些激励，比如几百美元预算进行十几次访谈是非常值得的。
在访谈中，应该获得以下内容的答案：
- 他们需要解决什么需求？
- 他们去哪里满足这些需求？
- 他们为什么去那些地方？
- 他们对这些地方的满意度如何？
如果回答不够具体，提出更加明确的问题。比如：
- 你日常会参加什么活动？
- 你阅读哪些书籍？
- 你阅读哪些博客/通讯？
- 你是否在社交媒体上关注任何人
- 你参加哪些团体？
注意，询问每一个问题要追问“为什么”，这才能帮助你了解背后的原因和避坑。
下图应该可以帮助你对当前的社区&社群生态系统有一个非常具体的了解：
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
通过这一过程，大概能够了解你要支持社区&社群生态系统概况。
特别说明： 如果按地理位置定义社区，应确保你与该群体中具有代表性的样本进行了交谈。如果只与90后受众交谈，很容易得出一份只有90后团体、活动和人物的清单。
3、第三步：与生态中的意见领袖互动，了解需求和如何提供帮助！这一步的目的是探索「支持」生态平台中意见领袖的需求和帮助方法。
这需要了解每个活动、组织、时事通讯和博客的幕后推手，或者是任何第三方群组和社区。
如果不能确定这些活动背后的具体人员，就很难对生态系统产生很大影响。这通常不需要很长时间，你在各个平台上找到的大多数资源、团体和组织都会在某处提供详细的联系方式，稍加研究通常就能收集到更多信息。
我们说的是活动的“具体负责人”，而不仅仅是组织的最终负责人。这里通常不会列出首席执行官的名单，你想知道是谁影响了内容的创作，是谁负责具体的活动等等……
一旦创建了这份名单，你就可以安排时间与这些群体中的每一位进行交谈，了解他们的动机，看看你能提供哪些帮助。
你的目标是了解他们的「目标」，并发现可以提供的帮助。
这意味着要了解需求和动机——他们为什么要发布/主办这些内容/活动？他们有什么样的受众？什么样的支持可能对他们有用？
这些问题应该包括：
- 你为什么决定开始「创建或主持」这些活动？
- 你有什么样的受众？
- 你在这一领域与谁联系？
- 你想与这一领域的哪些人建立联系？
- 你最感兴趣的话题是什么？
- 怎样才能帮助您取得更好的成果？
- 他们将来是否愿意合作？
在谈话中，还应该确定他们对你的好感度以及他们未来与你合作的开放度，并将这些信息逐一添加到表格中。
下图是一个简单清晰的跟踪地图：可以用大小来反映受欢迎程度，用你们之间的连接来表示关系的强紧密程度，并用颜色来表示对你的品牌情感。如下图：
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
你的任务就是让这些节点变得更大、更绿，并在你和它们（以及它们和彼此）之间建立联系。
4、第四步：确定如何利用你的资源提供帮助。第四步的关键——找到并确定改善社区生态系统的「机会」。
你应该已经能够看到那些渴望与你合作的人们，并确定如何支持他们，现在就是具体围绕你的组织建立一个更好的生态系统：
- 检查自己的资产。
- 可以触达的大量受众。
- 验证/官方真相来源。
- 内幕消息。
- 资源/资金支持。
- 让事情发生的主动些。
- 等等….
你通过配置这些“资产”来发展和壮大社区&社群生态系统。此时，你应该能够列出一份清单，概述如何帮助上述每个人。
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
通常情况下，这个社区&社群生态系统中的人们需要的是：
- 促进粉丝增长。可以把你的客户和粉丝引向有影响力者的作品、人们应该加入的团体、人们应该参加的活动等…
- 他们可以与他人分享的信息。你可以帮助关键意见领袖、创作者和其他人获得最新信息，与他人分享。可以将他们与别人所不具备的洞察力和访问权联系起来。这反过来又会激励人们分享信息。
- 他们需要资源来支持和发展他们的工作。你可以通过自己的资源帮助他们发展，赞助生态系统中的项目和活动，使生态系统更容易形成和发展。
毫无疑问，这里隐藏着很多机会。
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
需要提醒的是，你要根据特定个人/团体/活动的重要性，建立不同类型的关系。
1）、新来者。
对于新来者，可以尝试通过以下方式增加他们的粉丝和提高他们的影响力：
- 一次性网络研讨会/讲习班： 就符合你和他们兴趣的特定主题开展合作。例如，共同举办网络研讨会，他们提供利基专业知识，而你提供平台和受众。
- 时事新闻： 在你的官方平台中介绍他们的内容或即将举行的活动，让更多受众了解他们。
- 独家信息共享： 分享你的研究成果、报告或行业洞察的早期访问权限，他们可以利用这些信息提高自己的可信度和影响力。
- 社交媒体推广： 在你的社交媒体渠道上重点宣传他们的作品或活动，帮助增加粉丝。
2）、已经有影响力的人。
对已经拥有粉丝和良好记录的意见领袖，你可以尝试开展持续的关系活动，例如：
- 内容合作： 参与持续的内容创作项目，如图文、短视频或联合研究论文，双方定期投稿。
- 交叉推广： 签订互惠推广协议，在各种平台上持续推广对方的内容、活动和见解。
- 导师计划： 主动提供指导或咨询支持，帮助他们在生态系统中扩大活动或计划的规模。
- 活动支持：赞助或协办他们举办活动，提供资金或后勤支持，以换取品牌推广和协办机会。
2）、生态系统平台（B站/抖音/小红书等）
对于生态系统中的平台或其他组织、品牌，通常需要更正式的长期关系。这可能包括：
- 战略合作伙伴关系： 建立具有明确目标的正式伙伴关系，如共同开发有利于你的品牌和更广泛生态系统的新产品、服务或平台。
- 合资企业： 合作开展需要大量资源的大型项目，如推出新的行业标准、认证计划或大型社区活动。
- 独家见解和研究： 合作开展并发布重要的行业研究，提供双方都能利用的独家见解，以确立思想领导地位。
- 全球活动和会议： 合作举办大型会议或活动，利用双方组织的网络打造影响力大的行业聚会。
关键是要根据你的研究确定的领导者在生态系统中的影响力来安排活动。
5、第五步：发展&壮大生态系统。最后一步是「不断」执行计划，发展「周围」的生态系统。
下图是一个完整的战略改善步骤图：
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
这意味着要执行以下6大战略：
- 培养更多成功的影响者和拥护者。生态系统应充满以社区为导向的拥护者，他们渴望分享有关你和你品牌的积极故事。
- 拥有更多成功的群组（社群）。不断寻找机会，让更多人加入现有群组，并在需求未得到满足的地区推出新群组。
- 更好的活动。在举办自己的活动的同时，帮助赞助、推广和支持现有的活动。这些活动可以是小型聚会计划，也可以是大型活动。
- 更多的员工拥护者。帮助开发和发展员工宣传活动，鼓励更多员工通过多个平台和社区直接参与生态系统，并在他们的渠道上分享内容。
- 更多/更好的资源。为现有资源提供信息，以确保人们有更高质量的信息可供学习。当有未满足的需求时，发布你的作品来满足这些需求。
- 更多密切连接的影响者。建立一个影响者/领导者关系计划，不断与关键意见领袖接触，向他们提供最新信息，并为他们提供一个收集信息的联络点。还可以借此机会收集他们对你可以改进之处的反馈意见。
这并不是一份全面的清单，但最终目标是支持和发展已有的活动，不断推出新的活动来满足未满足的需求。
五、复盘与要点
以下为本文的要点：
- 了解传统玩法的局限性。由于用户行为的变化、第三方平台竞争的加剧以及人工智能的崛起，以目标、平台选择和推动流量为重点的传统社区建设方法已不再有效。
- 认识到现有生态系统的重要性。现代社区是在受众已经建立了互动和学习场所的生态系统中启动的。旧玩法的最大BUG在于——它假设在组织的社区之前什么都不存在。
- 准确定义你的生态系统。根据目标（如客户支持、营销）明确定义谁是谁不是你生态系统的一部分。这包括了解受众为满足其需求已经去到的所有地方。
- 绘制并了解现有生态系统。进行访谈和研究，以确定受众目前去哪里学习、寻求支持、施加影响和获得归属感。绘制出生态系统中的主要参与者、资源和差距。
- 与生态系统的领导者接触和合作。确定生态系统中的领导者，了解目标和动机。通过寻找支持他们并与他们合作的方式建立关系，其中可能包括提供资源、共同创建内容或推广他们的工作。
- 利用你的资产加强生态系统。利用你组织的资产（如粉丝、资源和内部信息）来支持和发展生态系统。根据生态系统不同参与者的影响力和需求调整你的支持。
- 不断发展和支持生态系统。制定战略，在生态系统中培养更多的拥护者、团体、活动和知情影响者。这种持续的努力应侧重于满足未满足的需求和加强现有资源，以创建一个更具复原力和参与度的社区。
现在，请重新认识社区&社群创建的新地图，请开始关注生态系统的影响力。最后，请开始你的表演！
本文来自全球领先的社群营销公司feverbee，英文原文请移步其官网。
专栏作家
品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
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发表于 2024-10-9 22:14:29
